En manque de Buzz, les maisons de couture utilisent le même dispositif,
le court - métrage pour faire parler d'elles. Après Chanel et Dior,
c'est au tour de Yves Saint Laurent de succomber
aux sirènes du "court métrage bling bling", évoquant vaguement l'univers de la marque. Ce film
a été présenté lors du dernier défilé de prêt à porter masculin à
Paris.
Ces vénérables institutions du luxe français croient être "dans le coup" en calquant inlassablement la même recette de cuisine : Prenez un réalisateur à la mode ( Benchetrit, Dahan ou Jeunet) saupoudrez avec une star ( Kidman, Tautou, Cotillard...), et trouvez un prétexte pour mettre en avant un logo, ou un accessoire : Vous êtes à peu près sûr de voir l'ensemble des journalistes et blogueurs crier au génie, et d'obtenir du Buzz.
Il est bien triste de voir que ces prestigieuses maisons éprouvent le besoin
de se réfugier derrière ces films aux scénarios dignes de mauvais
sitcoms de série B pour imposer une vision unique de ce qu'est Chanel
ou Saint Laurent, plutôt que de laisser à chacun le soin de puiser dans
l'imaginaire ô combien riche de ces marques. D'ailleurs, le grand Karl
n'est pas dupe de ce petit jeu et a récemment dénoncé le parachutage
d'Audrey Tautou dans l'univers Chanel :« Et quand j'ai vu dans un
journal qu'Audrey Tautou dit que, de Chanel,
elle aime les bottes pour la pluie, je me dis que celle-là, elle
voulait le chèque ! »
On voit bien à travers cette anecdote que ces films ne sont que des
constructions artificielles de Bric et de Broc, créées par des gens qui
ne connaissent que vaguement les marques, avec des actrices intéressées,
pour un public saturé de clips vidéos en tout genre.
Dans un environnement caractérisé par une multiplication à l'infini des messages, il est de plus en plus difficile d'émerger, même pour une marque de couture. La solution semble être de faire un véritable et authentique "brand content", qui respecte l'ADN de la maison, au lieu de monter de toute pièce une opération marketing qui dénature l'univers de la marque et qui ne répond à aucun des codes du luxe.
Curated by Marc Antoine Fulconis
bonjour,je suis Soumaya je cherche a devenir une styliste car j'ai beaucoup d'idées incroyables dans le domaine de la haute couture je suis une dessinatrice je fais meme le dessin des coiffures et des accessoirs et des bijoux malheureusement je n'est pas eu la chance de réaliser mon reve si vous me donner cette chance je vous jure que vous ne regretras pas s'il vous plait si vous etes interressés a m'aider envoyez moi un e-mail toutes mes salutations distingées
Rédigé par: SOUMAYA HOUDA | 06/09/2009 à 22:03
Mais dites moi cher Antoine, cette petite révolution n'est pas orchestrée par ces professionnels de la publicité, ces grands experts de la communication venus des plus prestigieuses agences? Ben oui, comme vous dites, ca fait un peu réchauffé ces méthodes, et finalement, le site de dior était plus funky sous la main de Galliano qu'il ne l'est aujourd'hui, mais voila, un jour, des planeurs ont dit ... les jeunes veulent de "advertainment" et la suite... vous la connaissez !
Rédigé par: Flair | 25/08/2009 à 22:33
Sur le fond du propos difficile de ne pas être d'accord mais pour sur qui est de cet exemple il tombe je pense à bien mauvais escient et dessert votre propos ! Si les stratégies apparaissent identiques "court-métrage" comme vous dites, vous associez Saint Laurent à Chanel et Tautou, Dior et Cotillard qui, elles, effectivement tentent des formats plus branchés et alternatifs en nous servant un flot inesthétique et inintéressant d'images et de clichés. Désolée mais le premier reproche au dernier film de Chanel (Jeunet) est d'être plus que médiocre esthétiquement ! Le luxe c'est de l'image, vous allez me dire aussi du sens mais surtout de l'image et là à vouloir plaire au plus grand nombre à nous caricaturer ce pauvre Jeunet qui fait du Jeunet par lui-même on arrive à un résultat plus que masstige, mass tout court.
Je passe la dernière campagne de DIor ! Sous ses airs old school, après guerre, le rendu est simplement affligeant.
En revanche St Laurent fait preuve de créativité et d'audace... La saison dernière on était carrément dans l'arty et la vidéo en gros plan de Michael pitt était magnifique, irrévérencieuse, sexy, intriguante bien loin des sirènes de la mass. Idem pour ce film qui ne vous donne pas raison !
Le parti pris est au moins esthétique, si je n'arrive à vous convaincre de sa créativité et de sa justesse.
L'analyse requiert de la finesse, de distinguer ses nuances imperceptibles qui pourtant font la différence entre ces maisons. Parler de luxe, l'analyser nécessite de redevenir un humble artisan, de travailler sur le sens et les micro récits, sur les signes. Alors oui c'est moins glamour que les grandes vérités assénées par le marketing mais c'est plus juste. Là en amalgamant vous perdez à mes yeux justesse et sens critique.
S.
Rédigé par: Stéphanie | 07/08/2009 à 18:06
Sur le fond du propos difficile de ne pas être d'accord mais pour sur qui est de cet exemple il tombe je pense à bien mauvais escient et dessert votre propos ! Si les stratégies apparaissent identiques "court-métrage" comme vous dites, vous associez Saint Laurent à Chanel et Tautou, Dior et Cotillard qui, elles, effectivement tentent des formats plus branchés et alternatifs en nous servant un flot inesthétique et inintéressant d'images et de clichés. Désolée mais le premier reproche au dernier film de Chanel (Jeunet) est d'être plus que médiocre esthétiquement ! Le luxe c'est de l'image, vous allez me dire aussi du sens mais surtout de l'image et là à vouloir plaire au plus grand nombre à nous caricaturer ce pauvre Jeunet qui fait du Jeunet par lui-même on arrive à un résultat plus que masstige, mass tout court.
Je passe la dernière campagne de DIor ! Sous ses airs old school, après guerre, le rendu est simplement affligeant.
En revanche St Laurent fait preuve de créativité et d'audace... La saison dernière on était carrément dans l'arty et la vidéo en gros plan de Michael pitt était magnifique, irrévérencieuse, sexy, intriguante bien loin des sirènes de la mass. Idem pour ce film qui ne vous donne pas raison !
Le parti pris est au moins esthétique, si je n'arrive à vous convaincre de sa créativité et de sa justesse.
L'analyse requiert de la finesse, de distinguer ses nuances imperceptibles qui pourtant font la différence entre ces maisons. Parler de luxe, l'analyser nécessite de redevenir un humble artisan, de travailler sur le sens et les micro récits, sur les signes. Alors oui c'est moins glamour que les grandes vérités assénées par le marketing mais c'est plus juste. Là en amalgamant vous perdez à mes yeux justesse et sens critique.
S.
Rédigé par: Stéphanie | 07/08/2009 à 18:06
Sur le fond du propos difficile de ne pas être d'accord mais pour sur qui est de cet exemple il tombe je pense à bien mauvais escient et dessert votre propos ! Si les stratégies apparaissent identiques "court-métrage" comme vous dites, vous associez Saint Laurent à Chanel et Tautou, Dior et Cotillard qui, elles, effectivement tentent des formats plus branchés et alternatifs en nous servant un flot inesthétique et inintéressant d'images et de clichés. Désolée mais le premier reproche au dernier film de Chanel (Jeunet) est d'être plus que médiocre esthétiquement ! Le luxe c'est de l'image, vous allez me dire aussi du sens mais surtout de l'image et là à vouloir plaire au plus grand nombre à nous caricaturer ce pauvre Jeunet qui fait du Jeunet par lui-même on arrive à un résultat plus que masstige, mass tout court.
Je passe la dernière campagne de DIor ! Sous ses airs old school, après guerre, le rendu est simplement affligeant.
En revanche St Laurent fait preuve de créativité et d'audace... La saison dernière on était carrément dans l'arty et la vidéo en gros plan de Michael pitt était magnifique, irrévérencieuse, sexy, intriguante bien loin des sirènes de la mass. Idem pour ce film qui ne vous donne pas raison !
Le parti pris est au moins esthétique, si je n'arrive à vous convaincre de sa créativité et de sa justesse.
L'analyse requiert de la finesse, de distinguer ses nuances imperceptibles qui pourtant font la différence entre ces maisons. Parler de luxe, l'analyser nécessite de redevenir un humble artisan, de travailler sur le sens et les micro récits, sur les signes. Alors oui c'est moins glamour que les grandes vérités assénées par le marketing mais c'est plus juste. Là en amalgamant vous perdez à mes yeux justesse et sens critique.
S.
Rédigé par: Stéphanie | 07/08/2009 à 18:05
transgression: désobeissance,faute,manquement..
vos coms et vos fausses indignations sont d'une niaiserie insupportable.
la couture a besoin de pognon, pas de buzz; on racole où on peut et pas comme on veut...mais faire la p*** sans en avoir l'air c'est du grand art et on a pas encore le moyen de le faire sans aller s'excuser après!
Rédigé par: fanfan | 17/07/2009 à 00:21
Je suis bien d'accord avec toi, c'est déjà une bonne chose que les maisons tentent l'expérience Internet d'une façon encore inédite.
Je critique surtout le mimétisme de ces marques, et l'aspect artificiel de ces opérations cf. Karl.
Merci pour vos commentaires !
Rédigé par: Marc - Antoine | 16/07/2009 à 13:59
Je suis plutôt d'accord avec l'article dans son ensemble et notamment l'injection systématique de couples star internationale / réalisateur de renom et des scénarios souvent limites. J'y vois personnellement une marque des agences qui préfèrent la pseudo sécurité du mimétisme à l'innovation voire à la transgression. Pseudo sécurité car au final même si ça buzz, ça buzz toujours moins que s'il y avait une véritable rupture.
Néanmoins, il faut tout de même signaler une intention qui est plutôt bonne au départ à mon goût : proposer des formats plus longs qu'en pub traditionnelle, à destination d'internet en priorité. Certains ont compris qu'ils pouvaient exploiter ce média pour immerger plus longuement le consommateur dans leur univers et prendre le temps de lui raconter une histoire. Certes, le résultat est souvent décevant, mais l'exercice est nouveau et j'espère que l'on verra de belles choses dans le futur.
Rédigé par: okcowboy | 16/07/2009 à 13:35
Mais ouais! foutons donc le feu à ces publicitaires prétentieux qui prennent le consommateur de luxe pour un benêt bavant bravemment devant leur étron cinématographique, benêt dont la juste récompense de son dur labeur ne devrait pas se résumer à une rolex pour son entrée dans la cinquantaine, mais bel et bien à la jouissance de faire rougir sa carte bleue et son banquier chez un couturier qui a sa propre identité, histoire de, au moins, pouvoir reconnaitre le créancier parmi ses confrères.
Rédigé par: béké972 | 16/07/2009 à 12:25
Bonne analyse j'aime bien l'esprit de la critique mais quoi qu'il en soit, je considère qu'à partir du moment ou ca marche on peut cracher dessus autant que l'on veut ca ne changera rien
Rédigé par: Reda | 16/07/2009 à 11:53
Très bonne analyse ne manquant pas d'humour et de sarcasme mais ceci dit totalement justifiée. Monsieur Fulconis vous avez jeté un paves dans la marre de la médiocrité ambiante espérons que votre audace soit récompenser par des remous positifs
Rédigé par: Auguste | 16/07/2009 à 11:39
Assez d'accord sur le fond : les maisons sont malheureusement victimes de mimétisme et ce n'est pas l'advertaining qui les aidera à se singulariser, dans la mesure ou ce dispositif va devenir courant. Un bémol cependant : la maison Yves Saint Laurent, ou plutôt son directeur de la création Stefano Pilati, présente depuis plusieurs saisons déjà les collections Homme en dehors des formats convenus (défilés...) en proposant au public des courts-métrages ressemblant plus à des installations d'art contemporain qu'à de la publicité.
L'usage de la vidéo, ou plutôt de mini-films pour présenter la mode homme aura d'ailleurs valu à Stefano Pilati de nombreuses critiques, notamment des rédactrices circonspectes face à ce nouveau format en remplacement des défilés "classiques"...
Chanel et Dior auront simplement médiatisé l'exercise, en le proposant à la télévision, sur les espaces de publicité "classiques".
YSL aura au moins eu le mérite de ne jamais considérer ce dispositif comme une publicité, et de surtout de ne jamais e diffuser comme une publicité.
Mickael
http://luxe-oblige.blogspot.com
Rédigé par: Luxe Oblige | 14/07/2009 à 16:41