Le Planning Stratégique évolue en une nouvelle spécialité : Le Digital Planning. Darkplanneur a interviewé pour vous, le plus célèbre des Digital Planners : Cyroul. Il vous dit tout, sur une nouvelle profession.
Qu'est ce qu'un Digital Planner
On voit fleurir, depuis peu chez les agences, de plus en plus de personnes qui s'auto-proclament Digital Strategist, Web Strategist ou encore Digital Expert. Des appellations diverses qui recouvrent le même métier que l'on va appeler Digital Planner (à ne pas confondre avec Digital Media Planner).
Ce métier se définit comme la capacité à rationaliser, organiser et utiliser la complexité des territoires digitaux (regroupant le web, l'internet mobile, mais également les consoles de jeux vidéos en réseaux, les objets connectés, etc.) dans un but de communication.
Car les territoires digitaux sont complexes et mouvants ; et ceux qui vous disent le contraire essaient de vous vendre quelque chose (certainement une campagne d'e-pub vite torchée). Les territoires digitaux s'organisent en effet autour de profils utilisateurs, d'évolutions technologiques, de nouveaux usages spécifiques à certains supports, d'évolutions et trouvailles marketing, mais aussi d'une culture endémique à Internet.
Il faut donc une compétence nouvelle pour prendre en compte toute cette complexité, l'organiser et l'utiliser. Ce métier est celui de Digital Planner, un métier qui s'est crée spontanément à partir du besoin émergeant des agences et des annonceurs de relativisation de l'ère numérique, (un peu comme le métier de concepteur-ergonome de sites web s'est crée vers la fin des années 90 pour rationaliser la réalisation des sites web).
Digital Planner vs planner stratégique
Une définition simplifiée du planner stratégique pourrait s'articuler autour de la gestion de la complexité de la marque d'une part, et de la société (les gens et les comportements) d'autre part pour la rendre utilisable par un créatif publicitaire à des fins de communication.
Le Digital Planner va, lui, gérer la complexité des territoires digitaux pour atteindre les mêmes objectifs; ce qui va lui demander des compétences différentes car les territoires digitaux ne sont pas du tout le reflet exact de la société.
Ainsi, partageant une base de connaissance commune concernant la compréhension des comportement et attitudes des individus, les compétences du Planner stratégique toucheront spécifiquement le monde réel (sociologie, psychologie, histoire, art, culture), alors que celles du Digital Planner toucheront les comportements numériques (memes internet, technologies, usages digitaux, cyber-culture ...).
Mais la plus grande différence entre les deux métiers est certainement le temps de réaction et de remise en cause des certitudes. Là où le Planner Strat a le temps de travailler sur des études quali ou quanti, où il a le recul historique pour juger de telle ou telle stratégie de marque, et a la chance de pouvoir faire des projections de comportement hautement probables, le Digital Planner est à poil, manquant cruellement de données stables (quand déjà elles sont fiables) sur les usages des internautes.
Les territoires digitaux sont effectivement constamment en mouvement. Qui aurait pu dire il y a 3 ans que Facebook allait devenir le premier social network en France ?
De nouveaux services se créent chaque minute pendant que d'autres meurent. Ceux qui survivent peuvent créer de nouveaux usages qui changeront la face d'internet ou pas. Qui peut savoir ?
Mais là où le planner strat peut réutiliser son expertise sur un sujet spécifique, le Digital Planner doit constamment réactualiser ses acquis, car six mois après, la même campagne sur le même sujet aura des effets différents.
Les talents indispensables du Digital Planner
Mais d'où viennent donc ces stratèges digitaux, quelles écoles ont donc pu les former ?
Depuis quelques mois, dans les agences de pub, on peut constater une migration subite de certains Planners Stratégiques ou Directeur de clientèle web vers l'appellation de Digital Planner. Forcément, les clients en font la demande, donc il faut bien leur montrer que l'agence se modernise, et autant le faire avec les ressources internes : de la création de valeur facile par le biais d'une promesse uniquement sémantique.
Alors le Digital Planner viendrait-il du commercial ou du stratégique ?
Certes, non. Le Digital Planner n'est pas un publicitaire qui a un compte Facebook et qui envoie à son agence des liens YouTube tous les jours (et qu'il qualifie de veille Internet) et ce n'est pas non plus le métier d'un redac pub qui fantasme depuis des années sur des opés virales.
Tant pis pour l'agence, trop contente d'avoir trouvé, pas cher, quelqu'un qui peut leur expliquer ces appellations abscons que sont SEO, Twitter, Flickr... Car la seule véritable compétence que ces "Digital Planners" peuvent avoir est leur capacité commerciale, car ils ont bien su se vendre. Je n'en dirais pas autant du produit de l'annonceur, car ce n'est certainement pas eux qui vous parleront de blackhat way, de Web Squared, des possibilités publicitaires du XUL ou du potentiel média des MMO F2P. Et pourtant toutes ces techniques permettent de faire de la pub (même si j'éviterais le blackhat si j'étais vous).
Donc non, le Digital Planner ne se trouve pas dans une agence de publicité, le Digital Planner ne se trouve qu'à un seul endroit : sur les territoires digitaux. Le Digital Planner est un individu qui doit avoir une présence (encore) active sur Internet. Quelqu'un qui a une dizaine de pages de résultats quand on google-ise son pseudo ou son nom.
Mais comment savoir quelles sont les compétences indispensables à cet activiste numérique ?
J'avais écrit il y a un an un article sur les 10 compétences idéales du Digital Planner (Dis papa, c’est quoi un planneur digital ?). Depuis celles-ci n'ont guère changé, mais je les résumerai ainsi : savoir faire, culture internet, culture e-marketing et enfin, pédagogie.
La bible du Digital Planner
Pour essayer de me faire passer pour un professeur d'université respectable, je devrais citer Rules for Revolutionaries (2000, Guy Kawasaki), All Marketers Are Liars (2000, Seth Godin), No Logo (2002, Naomi Klein), et le fameux Netocracy — The New Power Elite and Life After Capitalism (2000, Bard & Söderqvist).
De bonnes références bien sérieuses... Ah, et il manque le grand Whole Internet User's Guide and Catalog (1992, Ed Krol) sans lequel cette liste ne serait pas complète. Quoi ? Il date de 92 ? Et alors ? Le pavé soit-disant de référence que vous venez d'acheter sur le e-marketing sera obsolète dans 6 mois (sauf si c'est une traduction française et dans ce cas là, il est déjà dépassé).
Le Digital Planner doit constamment remettre en question ses dogmes et théories. Il doit être capable de s'adapter, de changer de point de vue en fonction des usages des internautes. Il doit lire (et même tester) toutes les nouvelles théories, nouvelles approches et solutions e-marketing ou technologiques qui sortent sur la toile. Elles seront de toutes façons analysées, disséquées, critiquées bien avant d'être imprimées et distribuées en librairie. Et à ce moment, elles seront peut-être déjà obsolètes. Oui, le Digital Planner passe son temps sur les territoires digitaux, mais ce n'est pas un métier, mais un sacerdoce.
La seule bible du digital planner devrait peut-être être le Yi Jing (le livre du changement) ?
Quel type d'agence pour le digital planner ?
Avant de regarder le type d'agence, il peut être interessant de regarder l'environnement idéal pour travailler. Par expérience, je sais que le Digital Planner doit travailler parmi ses pairs. Le digital étant tellement complexe que je ne vois pas comment on peut être expert en tout. Le travail en commun est donc indispensable à la fois pour profiter des retours d'expérience de ceux qui font les campagnes, mais aussi pour être sans cesse stimulé intellectuellement par d'autres passionnés. Le territoire digital est infini, on ne peut être partout, autant avoir plusieurs yeux. Et puis, comment faire un taff créatif et innovant dans un environnement constamment mouvant qu'en s'éclatant à le faire. Oui, l'ère du funky business (2000, Ridderstrale et Nordstrom) est revenue, pourvu que ça dure.
La pire configuration pour un Digital Planner est de se retrouver coincé dans une agence de publicité qui imagine s'y connaitre (ayant lu le dernier Stratégies sur la question) et qui va exiger de lui des marges au moins aussi grandes que celles réalisées sur le print et la TV, et en utilisant les ressources internes de l'agence (créatives et techniques). Mettez un Digital Planner là dedans et il deviendra fou (ou au moins extrêmement malheureux).
J'ai vu des campagnes à 5000 euros mieux fonctionner en terme que des campagnes à 60 K€ (hors média en plus). La raison ? La marge abusive de l'agence (une agence qui se fait 50 à 60% sur un site web, ça se voit) qui transforme la strat digitale en strat commerciale. Ce qui ne signifie pas que le digital ne coute rien. Mais avec 3 personnes digitalement compétentes, un Digital Planner est capable de mettre en place une campagne d'e-influence en 3 jours. Quelle agence de pub peut se targuer de faire de même sur de la tv ou du print ? Comptez le nombre d'aller-retours, d'intermédiaires, (stagiaires, chef de projet, chef de groupe, directeur de clientèle, directeur conseil, directeur de création, boss, etc.), de réunions de validation...
Alors comment parler de GTD (Getting Things Done), de développements agiles, voire de campagnes de pub itératives dans ces boites qui travaillent de façon quasi-administratives? Non, ce n'est définitivement pas l'endroit idéal pour un Digital Planner et je pense qu'il n'y a que 3 types de structures d'accueil idéales possibles pour lui.
Il est évident que cet état va changer. Les annonceurs n'étant pas idiots, ils vont vite s'apercevoir qu'ils ont le même niveau en digital que les agences de publicité. Ils vont ainsi naturellement se tourner vers des structures spécialisées et expertes, ce qui va donc forcer les agences de publicité à vite s'adapter. Certaines le font déjà, mais pas forcément dans le bon sens, en embauchant des Digital Planners inappropriés.
Alors pour éviter ces erreurs, je vous propose un petit quiz qui permettra de vérifier vos compétences en tant que Digital Planner.
Le quiz du Digital Planner
Répondez aux questions et additionnez vos points.
Sauf mention contraire, vous pouvez cumuler plusieurs réponses.
A la question "qu'avez-vous fait sur Internet" vous répondez ?
a- Heu, j'utilise Facebook tous les jours... Ah et j'ai MSN ! (5 pts)
b- Un compte Twitter avec au moins 20 followers (5 pts)
c- J'ai un profil Myspace et Facebook, et même un ziki ou plaxo ou un autre. (10 pts)
d- J'ai un blog sur une plateforme de blog du genre wordpress, blogger, ... qui fait bien ses 5 visites par jour (15 pts)
e- J'ai un blog hébergé par moi même qui fait bien ses 30 visites par jour (30 pts)
f- J'ai un compte Twitter avec au moins 700 followers (45 pts)
g- J'ai plusieurs blogs, sites ou forums qui fonctionnent dont certains avec du adsense, oui monsieur (50 pts)
h- J'ai déjà programmé un site en php+html, accessible WAI et utilisable (50 pts)
A la question "quelle culture web avez-vous ?" vous répondez ?
a- Je lis mon Facebook tous les jours... et aussi les news de mon provider Orange, free, ou autre... (5 pts)
b- Je suis régulièrement 30 blogs et je suis abonné à 15 newsletters et mailing-list diverses. Ah, j'adore tester les jeux-concours organisés par les marques. (15 pts)
c- J'ai un netvibes qui contient 4 onglets d'environ 10 flux RSS chacun. (30 pts)
d- Je joue à des MMO et/ou à des FPS sans me faire massacrer ni traiter de noob (35 pts)
e- Je connais 5 quote de chuck norris par coeur, la chanson internet people, la liste des téléphones mobiles du top 10 marketing de Wikio, la choré de Matt de where the hell is he. (45 pts)
f- Mon Netvibes est dispersé sur 6 pages thématiques, chacune contenant 10 onglets d'une vingtaine de flux et applications. (50 pts)
A la question : "Votre client a 120 Ke pour faire sa campagne de e-pub, que faites-vous ?" vous répondez (une seule réponse):
a- Pas de problème, une bonne vieille campagne bannière à 100 Ke et un mini site à 20 Ke (5 pts)
b- Une campagne et une application Facebook pour concourir avec vos amis (10 pts)
c- Une campagne media à 60 Ke et un advergame (10 pts)
d- Un jeu concours à gratter avec de belles dotations et une campagne d'affiliation (5 pts)
e- Un jeu MSN avec le pack tout en un (10 pts)
f- Un super blog avec des widgets qui tuent et 60 Ke d'achat média (5 pts)
g- Je demande quels sont les objectifs précis de la campagne et je valide les KPI avant de proposer une stratégie. (70 pts)
A la question : "Quels enseignements pourriez-vous dispenser ?", vous répondez :
a- L'email à ma copine/mon copain (5 pts)
b- La sécurité Internet à mon petit-frère (10 pts)
c- Facebook à ma mère (20 pts)
d- Les blogs, comment ça marche (30 pts)
e- L'histoire d'internet, d'arpanet et des protocoles IP (40 pts)
f- Les wiki, les réseaux sociaux, et les services de folksonomie (50 pts)
g- La gestion de l'e-reputation d'une marque et la nécessité du personnal branding (60 pts)
Résultats :
Moins de 70 pts : vous rigolez ou quoi ? Et vous voulez expliquer aux gens comment faire pour communiquer sur Internet ? Vous avez tout appris le web dans Strat et Cb news ou quoi ?
70 à 120 : Ne me dites pas que vous ne passez que 8 heures par jour sur Internet ?
120 à 200 pts : va falloir bosser encore un peu. Et pourquoi vous ne vous feriez pas un petit blog, ça vous mettrait les mains dans le cambouis. Et puis pourquoi ne pas analyser sérieusement quelques campagnes loupées pour éviter les bêtises de e-marketing.
200 à 300 pts : vous y êtes presque. Il vous manque un an d'expérience et encore un peu de curiosité. L'exploration et l'expérimentation doivent être les 2 activités principales du Digital Planner, alors explorez et testez. Quelques erreurs vous feront de l'expérience en plus.
Plus de 300 : qu'est ce que vous attendez, vous êtes la poule aux œufs d'or des agences du futur. Mais n'arrêtez jamais d'explorer et d'expérimenter, sinon vous retournez à la case départ.
Bio :
Il y a très longtemps, à une époque où la majorité des lecteurs de ce blog n'étaient pas encore nés, Cyroul (aka Cyril Rimbaud) réalise des CD-Rom ludo-pédagogiques pour payer ses études. Mais heureusement, il se fascine vite pour le web avec son modem 14.4, et n'en sortira plus jamais depuis (il a juste changé de modem).
Après avoir conçu le premier mini-site web d'Ubisoft (POD) en 1996, il multiplie les expériences (Coopération en Afrique, participation au développement d'une des meilleures agences web de l'époque de la Bulle, incursion dans le milieu bancaire) et les compétences (développeur info, graphiste 3D, architecte de l'information, concepteur-ergo, e-marketeur).
Cyber activiste - LeS-OuRs, l'un des premiers webzines français (1996), Kasskooye (2000), parodie cynique des années dotcom, ROP (2008), blog puis association de publicitaires responsables - il a aujourd'hui monté sa propre société, Curiouser, digital planning et exploration, qui répond à la demande d'annonceurs et d'agences de communication en manque de stratégies digitales intelligentes.
Et quand il n'est pas avec ses clients, sur la toile ou sur son blog, on le trouve au CELSA, où il intervient en tant que professeur de stratégies digitales. Il parait qu'on le trouve également dans des bars parisiens, où, autour de (nombreuses) bières, il refait le monde et le web.
http://www.cyroul.com
On voit fleurir, depuis peu chez les agences, de plus en plus de personnes qui s'auto-proclament Digital Strategist, Web Strategist ou encore Digital Expert. Des appellations diverses qui recouvrent le même métier que l'on va appeler Digital Planner (à ne pas confondre avec Digital Media Planner).
Ce métier se définit comme la capacité à rationaliser, organiser et utiliser la complexité des territoires digitaux (regroupant le web, l'internet mobile, mais également les consoles de jeux vidéos en réseaux, les objets connectés, etc.) dans un but de communication.
Car les territoires digitaux sont complexes et mouvants ; et ceux qui vous disent le contraire essaient de vous vendre quelque chose (certainement une campagne d'e-pub vite torchée). Les territoires digitaux s'organisent en effet autour de profils utilisateurs, d'évolutions technologiques, de nouveaux usages spécifiques à certains supports, d'évolutions et trouvailles marketing, mais aussi d'une culture endémique à Internet.
Il faut donc une compétence nouvelle pour prendre en compte toute cette complexité, l'organiser et l'utiliser. Ce métier est celui de Digital Planner, un métier qui s'est crée spontanément à partir du besoin émergeant des agences et des annonceurs de relativisation de l'ère numérique, (un peu comme le métier de concepteur-ergonome de sites web s'est crée vers la fin des années 90 pour rationaliser la réalisation des sites web).
Digital Planner vs planner stratégique
Une définition simplifiée du planner stratégique pourrait s'articuler autour de la gestion de la complexité de la marque d'une part, et de la société (les gens et les comportements) d'autre part pour la rendre utilisable par un créatif publicitaire à des fins de communication.
Le Digital Planner va, lui, gérer la complexité des territoires digitaux pour atteindre les mêmes objectifs; ce qui va lui demander des compétences différentes car les territoires digitaux ne sont pas du tout le reflet exact de la société.
Ainsi, partageant une base de connaissance commune concernant la compréhension des comportement et attitudes des individus, les compétences du Planner stratégique toucheront spécifiquement le monde réel (sociologie, psychologie, histoire, art, culture), alors que celles du Digital Planner toucheront les comportements numériques (memes internet, technologies, usages digitaux, cyber-culture ...).
Mais la plus grande différence entre les deux métiers est certainement le temps de réaction et de remise en cause des certitudes. Là où le Planner Strat a le temps de travailler sur des études quali ou quanti, où il a le recul historique pour juger de telle ou telle stratégie de marque, et a la chance de pouvoir faire des projections de comportement hautement probables, le Digital Planner est à poil, manquant cruellement de données stables (quand déjà elles sont fiables) sur les usages des internautes.
Les territoires digitaux sont effectivement constamment en mouvement. Qui aurait pu dire il y a 3 ans que Facebook allait devenir le premier social network en France ?
De nouveaux services se créent chaque minute pendant que d'autres meurent. Ceux qui survivent peuvent créer de nouveaux usages qui changeront la face d'internet ou pas. Qui peut savoir ?
Mais là où le planner strat peut réutiliser son expertise sur un sujet spécifique, le Digital Planner doit constamment réactualiser ses acquis, car six mois après, la même campagne sur le même sujet aura des effets différents.
Les talents indispensables du Digital Planner
Mais d'où viennent donc ces stratèges digitaux, quelles écoles ont donc pu les former ?
Depuis quelques mois, dans les agences de pub, on peut constater une migration subite de certains Planners Stratégiques ou Directeur de clientèle web vers l'appellation de Digital Planner. Forcément, les clients en font la demande, donc il faut bien leur montrer que l'agence se modernise, et autant le faire avec les ressources internes : de la création de valeur facile par le biais d'une promesse uniquement sémantique.
Alors le Digital Planner viendrait-il du commercial ou du stratégique ?
Certes, non. Le Digital Planner n'est pas un publicitaire qui a un compte Facebook et qui envoie à son agence des liens YouTube tous les jours (et qu'il qualifie de veille Internet) et ce n'est pas non plus le métier d'un redac pub qui fantasme depuis des années sur des opés virales.
Tant pis pour l'agence, trop contente d'avoir trouvé, pas cher, quelqu'un qui peut leur expliquer ces appellations abscons que sont SEO, Twitter, Flickr... Car la seule véritable compétence que ces "Digital Planners" peuvent avoir est leur capacité commerciale, car ils ont bien su se vendre. Je n'en dirais pas autant du produit de l'annonceur, car ce n'est certainement pas eux qui vous parleront de blackhat way, de Web Squared, des possibilités publicitaires du XUL ou du potentiel média des MMO F2P. Et pourtant toutes ces techniques permettent de faire de la pub (même si j'éviterais le blackhat si j'étais vous).
Donc non, le Digital Planner ne se trouve pas dans une agence de publicité, le Digital Planner ne se trouve qu'à un seul endroit : sur les territoires digitaux. Le Digital Planner est un individu qui doit avoir une présence (encore) active sur Internet. Quelqu'un qui a une dizaine de pages de résultats quand on google-ise son pseudo ou son nom.
Mais comment savoir quelles sont les compétences indispensables à cet activiste numérique ?
J'avais écrit il y a un an un article sur les 10 compétences idéales du Digital Planner (Dis papa, c’est quoi un planneur digital ?). Depuis celles-ci n'ont guère changé, mais je les résumerai ainsi : savoir faire, culture internet, culture e-marketing et enfin, pédagogie.
Le savoir faire
Le Digital Planner a besoin d'une culture technique indispensable nettement plus poussée que le quidam lambda. Et la meilleur façon d'apprendre, c'est de faire. Un prétendant au rôle de Digital Planner qui n'a jamais rien fait sur Internet ne sera qu'un très bon commercial. Et oubliez le profil Facebook; c'est bon, même ma mère en a un.
Pour une agence, la meilleure façon de vérifier le passif web d'un prétendant Digital Planner, c'est donc Google : "c'est quoi votre pseudo ? Et votre site ?".
La culture internet
De plus en plus de campagnes de pub sont basées sur les memes Internet, des parcelles de culture endémiques au web. On peut y trouver des pratiques spécifiques comme le Unboxing (déballage) ou encore des succès médias mondiaux comme Susan Boyle ou le Starwars kid. Des phénomènes qui débordent de plus en plus des territoires digitaux pour envahir l'IRL (la vraie vie quoi).
Une excellente culture internet est donc indispensable pour pouvoir utiliser ou rebondir sur parcelles de culture.
La culture e-marketing
Votre client n'a que 120 K pour sa campagne ? Le bon vieux publicitaire de base va lui proposer une campagne de bannière avec un site flash, une appli Facebook ou même une campagne virale parce que c'est à la mode. Le Digital Planner sérieux, lui, ne travaillera pas sur la notion floue de "buzz" (notion qui n'enrichit que les agences de pub et certainement pas les annonceurs), mais sur de véritables objectifs de communication qu'il atteindra en en concevant des dispositifs mélangeant bouche à oreille, e-influence et e-publicité classique.
Mais il ne pourra dresser cette stratégie optimale que s'il a de sérieuses notions de e-marketing. Il doit en effet savoir combien coûtent une bannière de pub, un réseau d'affiliés, une campagne d'adwords. Il doit aussi connaître la notion de KPI (indicateurs de performance) Car l'argent et les ressources sont au cœur des dispositifs digitaux, obligeant à faire des choix stratégiques.
Mais le Digital Planner doit savoir parler budget mais également "marque". Et c'est là qu'intervient le travail en collaboration avec le planner stratégique, qui lui sera garant de la marque et de son histoire, alors que le Digital Planner, lui, sera le véhicule. Hélas, les planneurs stratégiques sont encore trop souvent absents des stratégies Internet (par peur, ou par manque de ressources).
Pédagogie
Savoir faire et savoir expliquer sont les 2 compétences indispensables du Digital Planner. Il est là pour représenter et expliquer la complexité à ceux qui ne sont pas dans le digital mais qui vont savoir (et souvent mieux que lui) parler d'une marque ou inventer des concepts publicitaires. Il doit donc avoir des compétences pédagogiques poussées, ce qui implique d'une connaissance pointue de son sujet, partant de l'adage: on ne peut bien expliquer que ce que l'on connait bien.
Le Digital Planner a besoin d'une culture technique indispensable nettement plus poussée que le quidam lambda. Et la meilleur façon d'apprendre, c'est de faire. Un prétendant au rôle de Digital Planner qui n'a jamais rien fait sur Internet ne sera qu'un très bon commercial. Et oubliez le profil Facebook; c'est bon, même ma mère en a un.
Pour une agence, la meilleure façon de vérifier le passif web d'un prétendant Digital Planner, c'est donc Google : "c'est quoi votre pseudo ? Et votre site ?".
La culture internet
De plus en plus de campagnes de pub sont basées sur les memes Internet, des parcelles de culture endémiques au web. On peut y trouver des pratiques spécifiques comme le Unboxing (déballage) ou encore des succès médias mondiaux comme Susan Boyle ou le Starwars kid. Des phénomènes qui débordent de plus en plus des territoires digitaux pour envahir l'IRL (la vraie vie quoi).
Une excellente culture internet est donc indispensable pour pouvoir utiliser ou rebondir sur parcelles de culture.
La culture e-marketing
Votre client n'a que 120 K pour sa campagne ? Le bon vieux publicitaire de base va lui proposer une campagne de bannière avec un site flash, une appli Facebook ou même une campagne virale parce que c'est à la mode. Le Digital Planner sérieux, lui, ne travaillera pas sur la notion floue de "buzz" (notion qui n'enrichit que les agences de pub et certainement pas les annonceurs), mais sur de véritables objectifs de communication qu'il atteindra en en concevant des dispositifs mélangeant bouche à oreille, e-influence et e-publicité classique.
Mais il ne pourra dresser cette stratégie optimale que s'il a de sérieuses notions de e-marketing. Il doit en effet savoir combien coûtent une bannière de pub, un réseau d'affiliés, une campagne d'adwords. Il doit aussi connaître la notion de KPI (indicateurs de performance) Car l'argent et les ressources sont au cœur des dispositifs digitaux, obligeant à faire des choix stratégiques.
Mais le Digital Planner doit savoir parler budget mais également "marque". Et c'est là qu'intervient le travail en collaboration avec le planner stratégique, qui lui sera garant de la marque et de son histoire, alors que le Digital Planner, lui, sera le véhicule. Hélas, les planneurs stratégiques sont encore trop souvent absents des stratégies Internet (par peur, ou par manque de ressources).
Pédagogie
Savoir faire et savoir expliquer sont les 2 compétences indispensables du Digital Planner. Il est là pour représenter et expliquer la complexité à ceux qui ne sont pas dans le digital mais qui vont savoir (et souvent mieux que lui) parler d'une marque ou inventer des concepts publicitaires. Il doit donc avoir des compétences pédagogiques poussées, ce qui implique d'une connaissance pointue de son sujet, partant de l'adage: on ne peut bien expliquer que ce que l'on connait bien.
La bible du Digital Planner
Pour essayer de me faire passer pour un professeur d'université respectable, je devrais citer Rules for Revolutionaries (2000, Guy Kawasaki), All Marketers Are Liars (2000, Seth Godin), No Logo (2002, Naomi Klein), et le fameux Netocracy — The New Power Elite and Life After Capitalism (2000, Bard & Söderqvist).
De bonnes références bien sérieuses... Ah, et il manque le grand Whole Internet User's Guide and Catalog (1992, Ed Krol) sans lequel cette liste ne serait pas complète. Quoi ? Il date de 92 ? Et alors ? Le pavé soit-disant de référence que vous venez d'acheter sur le e-marketing sera obsolète dans 6 mois (sauf si c'est une traduction française et dans ce cas là, il est déjà dépassé).
Le Digital Planner doit constamment remettre en question ses dogmes et théories. Il doit être capable de s'adapter, de changer de point de vue en fonction des usages des internautes. Il doit lire (et même tester) toutes les nouvelles théories, nouvelles approches et solutions e-marketing ou technologiques qui sortent sur la toile. Elles seront de toutes façons analysées, disséquées, critiquées bien avant d'être imprimées et distribuées en librairie. Et à ce moment, elles seront peut-être déjà obsolètes. Oui, le Digital Planner passe son temps sur les territoires digitaux, mais ce n'est pas un métier, mais un sacerdoce.
La seule bible du digital planner devrait peut-être être le Yi Jing (le livre du changement) ?
Quel type d'agence pour le digital planner ?
Avant de regarder le type d'agence, il peut être interessant de regarder l'environnement idéal pour travailler. Par expérience, je sais que le Digital Planner doit travailler parmi ses pairs. Le digital étant tellement complexe que je ne vois pas comment on peut être expert en tout. Le travail en commun est donc indispensable à la fois pour profiter des retours d'expérience de ceux qui font les campagnes, mais aussi pour être sans cesse stimulé intellectuellement par d'autres passionnés. Le territoire digital est infini, on ne peut être partout, autant avoir plusieurs yeux. Et puis, comment faire un taff créatif et innovant dans un environnement constamment mouvant qu'en s'éclatant à le faire. Oui, l'ère du funky business (2000, Ridderstrale et Nordstrom) est revenue, pourvu que ça dure.
La pire configuration pour un Digital Planner est de se retrouver coincé dans une agence de publicité qui imagine s'y connaitre (ayant lu le dernier Stratégies sur la question) et qui va exiger de lui des marges au moins aussi grandes que celles réalisées sur le print et la TV, et en utilisant les ressources internes de l'agence (créatives et techniques). Mettez un Digital Planner là dedans et il deviendra fou (ou au moins extrêmement malheureux).
J'ai vu des campagnes à 5000 euros mieux fonctionner en terme que des campagnes à 60 K€ (hors média en plus). La raison ? La marge abusive de l'agence (une agence qui se fait 50 à 60% sur un site web, ça se voit) qui transforme la strat digitale en strat commerciale. Ce qui ne signifie pas que le digital ne coute rien. Mais avec 3 personnes digitalement compétentes, un Digital Planner est capable de mettre en place une campagne d'e-influence en 3 jours. Quelle agence de pub peut se targuer de faire de même sur de la tv ou du print ? Comptez le nombre d'aller-retours, d'intermédiaires, (stagiaires, chef de projet, chef de groupe, directeur de clientèle, directeur conseil, directeur de création, boss, etc.), de réunions de validation...
Alors comment parler de GTD (Getting Things Done), de développements agiles, voire de campagnes de pub itératives dans ces boites qui travaillent de façon quasi-administratives? Non, ce n'est définitivement pas l'endroit idéal pour un Digital Planner et je pense qu'il n'y a que 3 types de structures d'accueil idéales possibles pour lui.
- L'agence qui n'y connait rien en digital, qui le sait et qui le dit, mais qui en a besoin, car ses clients en veulent. Cela permet au Digital Planner d'obtenir une certaine autonomie budgétaire, mais aussi stratégique. C'est le cas en ce moment de beaucoup de boîtes de RP qui décident d'intégrer la dimension digitale dans leurs stratégies en dépassant le cadre des traditionnelles opérations RP blogueur. Partant de zéro, ces agences préfèrent s'entourer convenablement dès le départ.
-
La grosse agence de publicité qui a compris que le digital nécessite une structure souple et adaptable et qui crée un Think tank spécialisé
dans les stratégies digitales. Là, le Digital Planner sera comme un
poisson dans l'eau, entouré par des collaborateurs aux profils
similaires ou complémentaires. Il reste que ce pôle spécialisé doit
être constamment challengé pour ne pas devenir obsolète au bout d'un an.
- Sa propre structure spécialisée. Pourquoi croyez-vous que les petites agences de consulting web se multiplient en ce moment ? Parce que les deux structures précédentes sont extrêmement rares et que l'alternative est d'aller faire le commercial en agence de publicité (ce qui n'a rien à voir avec le métier de Digital Planner). Alors le Digital Planner va monter sa boite pour faire des stratégies digitales intéressantes. Pas le choix.
Il est évident que cet état va changer. Les annonceurs n'étant pas idiots, ils vont vite s'apercevoir qu'ils ont le même niveau en digital que les agences de publicité. Ils vont ainsi naturellement se tourner vers des structures spécialisées et expertes, ce qui va donc forcer les agences de publicité à vite s'adapter. Certaines le font déjà, mais pas forcément dans le bon sens, en embauchant des Digital Planners inappropriés.
Alors pour éviter ces erreurs, je vous propose un petit quiz qui permettra de vérifier vos compétences en tant que Digital Planner.
Le quiz du Digital Planner
Répondez aux questions et additionnez vos points.
Sauf mention contraire, vous pouvez cumuler plusieurs réponses.
A la question "qu'avez-vous fait sur Internet" vous répondez ?
a- Heu, j'utilise Facebook tous les jours... Ah et j'ai MSN ! (5 pts)
b- Un compte Twitter avec au moins 20 followers (5 pts)
c- J'ai un profil Myspace et Facebook, et même un ziki ou plaxo ou un autre. (10 pts)
d- J'ai un blog sur une plateforme de blog du genre wordpress, blogger, ... qui fait bien ses 5 visites par jour (15 pts)
e- J'ai un blog hébergé par moi même qui fait bien ses 30 visites par jour (30 pts)
f- J'ai un compte Twitter avec au moins 700 followers (45 pts)
g- J'ai plusieurs blogs, sites ou forums qui fonctionnent dont certains avec du adsense, oui monsieur (50 pts)
h- J'ai déjà programmé un site en php+html, accessible WAI et utilisable (50 pts)
A la question "quelle culture web avez-vous ?" vous répondez ?
a- Je lis mon Facebook tous les jours... et aussi les news de mon provider Orange, free, ou autre... (5 pts)
b- Je suis régulièrement 30 blogs et je suis abonné à 15 newsletters et mailing-list diverses. Ah, j'adore tester les jeux-concours organisés par les marques. (15 pts)
c- J'ai un netvibes qui contient 4 onglets d'environ 10 flux RSS chacun. (30 pts)
d- Je joue à des MMO et/ou à des FPS sans me faire massacrer ni traiter de noob (35 pts)
e- Je connais 5 quote de chuck norris par coeur, la chanson internet people, la liste des téléphones mobiles du top 10 marketing de Wikio, la choré de Matt de where the hell is he. (45 pts)
f- Mon Netvibes est dispersé sur 6 pages thématiques, chacune contenant 10 onglets d'une vingtaine de flux et applications. (50 pts)
A la question : "Votre client a 120 Ke pour faire sa campagne de e-pub, que faites-vous ?" vous répondez (une seule réponse):
a- Pas de problème, une bonne vieille campagne bannière à 100 Ke et un mini site à 20 Ke (5 pts)
b- Une campagne et une application Facebook pour concourir avec vos amis (10 pts)
c- Une campagne media à 60 Ke et un advergame (10 pts)
d- Un jeu concours à gratter avec de belles dotations et une campagne d'affiliation (5 pts)
e- Un jeu MSN avec le pack tout en un (10 pts)
f- Un super blog avec des widgets qui tuent et 60 Ke d'achat média (5 pts)
g- Je demande quels sont les objectifs précis de la campagne et je valide les KPI avant de proposer une stratégie. (70 pts)
A la question : "Quels enseignements pourriez-vous dispenser ?", vous répondez :
a- L'email à ma copine/mon copain (5 pts)
b- La sécurité Internet à mon petit-frère (10 pts)
c- Facebook à ma mère (20 pts)
d- Les blogs, comment ça marche (30 pts)
e- L'histoire d'internet, d'arpanet et des protocoles IP (40 pts)
f- Les wiki, les réseaux sociaux, et les services de folksonomie (50 pts)
g- La gestion de l'e-reputation d'une marque et la nécessité du personnal branding (60 pts)
Résultats :
Moins de 70 pts : vous rigolez ou quoi ? Et vous voulez expliquer aux gens comment faire pour communiquer sur Internet ? Vous avez tout appris le web dans Strat et Cb news ou quoi ?
70 à 120 : Ne me dites pas que vous ne passez que 8 heures par jour sur Internet ?
120 à 200 pts : va falloir bosser encore un peu. Et pourquoi vous ne vous feriez pas un petit blog, ça vous mettrait les mains dans le cambouis. Et puis pourquoi ne pas analyser sérieusement quelques campagnes loupées pour éviter les bêtises de e-marketing.
200 à 300 pts : vous y êtes presque. Il vous manque un an d'expérience et encore un peu de curiosité. L'exploration et l'expérimentation doivent être les 2 activités principales du Digital Planner, alors explorez et testez. Quelques erreurs vous feront de l'expérience en plus.
Plus de 300 : qu'est ce que vous attendez, vous êtes la poule aux œufs d'or des agences du futur. Mais n'arrêtez jamais d'explorer et d'expérimenter, sinon vous retournez à la case départ.
Bio :
Il y a très longtemps, à une époque où la majorité des lecteurs de ce blog n'étaient pas encore nés, Cyroul (aka Cyril Rimbaud) réalise des CD-Rom ludo-pédagogiques pour payer ses études. Mais heureusement, il se fascine vite pour le web avec son modem 14.4, et n'en sortira plus jamais depuis (il a juste changé de modem).
Après avoir conçu le premier mini-site web d'Ubisoft (POD) en 1996, il multiplie les expériences (Coopération en Afrique, participation au développement d'une des meilleures agences web de l'époque de la Bulle, incursion dans le milieu bancaire) et les compétences (développeur info, graphiste 3D, architecte de l'information, concepteur-ergo, e-marketeur).
Cyber activiste - LeS-OuRs, l'un des premiers webzines français (1996), Kasskooye (2000), parodie cynique des années dotcom, ROP (2008), blog puis association de publicitaires responsables - il a aujourd'hui monté sa propre société, Curiouser, digital planning et exploration, qui répond à la demande d'annonceurs et d'agences de communication en manque de stratégies digitales intelligentes.
Et quand il n'est pas avec ses clients, sur la toile ou sur son blog, on le trouve au CELSA, où il intervient en tant que professeur de stratégies digitales. Il parait qu'on le trouve également dans des bars parisiens, où, autour de (nombreuses) bières, il refait le monde et le web.
http://www.cyroul.com
Je me joins à la discussion et rejoins Bran en rajoutant que parmi l'ensemble des individus qui se déclarent 'planner' sur le marché français, moins de 10% le sont réellement.
Le boulot d'un planner stratégique est de maîtriser, d'appréhender et de prévoir les comportements de l'audience visée... On lui demande avant tout de trouver les insights qui vont créer la différence, qui vont permettre de développer des opportunités de Business... Or la plupart se borne à pondre des observations basiques !
C'est comme tout, il faut un peu de bouteille pour être pertinent...
Croyez moi, après avoir passé près de 4 ans avec ce qui se fait de mieux au niveau mondial (les fondateurs de Naked Communications considérés comme les meilleurs stratèges anglais depuis plusieurs années, et Naked étant l'agence dans laquelle les planneurs anglo-saxons veulent le plus bosser après Crispin), je sais faire la différence !
Un Digital planner est un expert des points de contacts digitaux... Il maîtrise et appréhendent les comportements des consommateurs avec le digital, leur relation à la marque à travers le prisme du digital... Le media planneur avec les médias etc
Un planneur stratégique digne de ce nom fait le même boulot dans n'importe quelle agence.
Rédigé par: Nicolas Bard | 13/10/2009 à 19:16
Pour ceux qui en voudraient encore sur le sujet du digital planning, j'en remets une couche sur les 6 profils du digital planner. En espérant que ça vous plaise : http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/les-6-profils-du-digital-planner/
Rédigé par: Cyroul | 12/10/2009 à 09:57
Superbe billet!
Rédigé par: Adrien | 09/10/2009 à 11:52
Article intéressant dans la mesure où il parvient à débusquer un travers d'agence de communication : la promesse sémantique, ou comment créer de la valeur (ou une capacité accrue à facturer) en changeant la dénomination d'un métier voire d'une activité. Certes, il y a là beaucoup d'opportunisme et une volonté de changement par la forme plus que par le fond, dans ces métiers de com... mais cela annonce pour le moins un besoin de remue ménage dans les profils de planners.
Oui, planneurs au pluriel, car ce débat de frontière entre le planneur "classique" et le planneur digital est en soi un débat aux arguments fragiles : dés le départ, la définition même de ce qu'est un planneur est floue (ce terme même de planning devrait appartenir davantage aux responsables marketing, non), plurielle et équivoque. Et d'ailleurs plutôt hospitalière ayant accueilli par le passé des profils étude, sciences humaines, 360 et autres channel. Alors un digital de plus ou de moins... N'est-ce pas plutôt une redéfinition du planning dans son ensemble qui devrait être envisagée, pour que chacun y retrouve ses petits ?
Mais que fait l'APG ?
Rédigé par: DM | 09/10/2009 à 10:37
Bravo Cyril pour cet article!
Toujours un plaisir de te lire
Par rapport au sujet et à mon activité, moi je me définis ni comme l'un, ni comme l'autre, mais comme "Ethnomarketeuse" ou "anthropologue culturel". C'est très ronflant, too much, mais je ne saurais comment appeler mon métier puisque j'ai choisi d'approfondir l'analyse des comportements d'achat ou d'utilisation d'un objet, d'internet en incorporant les neurosciences, l'oculométrie et la psychanalyse. Peut être que je fais du Psycho Marketing?
Qu'en pense les planners en mutation?
Rédigé par: M@rj | 08/10/2009 à 08:01
Bel article :)
J'ai l'impression de sortir des amphis les plus sympas où quand les élèves sortent et se regardent ca ressemble à un "mais c'est ça que je veux faire" :)
En tout cas, la biblio est hardcore. Pour avoir essayé d'approcher l'ouvrage sur la Netocratie, le fond est génial, mais la forme est tellement pompeuse qu'on a parfois l'impression de lire du vent...
Bref, merci Cyroul pour tes explications et à bientôt j'espère, autour d'une cup pour deux dramatic chipmunk ;)
Rédigé par: Charles | Ad mar | 07/10/2009 à 21:36
Salut Cyroul !
Très bon article ! Il y a des petites nuances intéressantes dans les commentaires mais qui pourrait être exhaustif dans la présentation d'un métier aussi complexe / vaste ?
Il est marrant de voir les personnes s'inquiéter de la séparation du planneur strat et planneur digital. Je suis d'accord, ils ont besoin de communiquer ensemble mais à l'heure d'aujourd'hui pour communiquer nous n'avons pas la nécessité d'être sous le même toi.
D'ailleurs pourquoi le planneur digital ne pourrait pas être indépendant ? l'internet a fait disparaitre les distances et nous permet d'envisager différentes organisations. Je remet un peu d'huile sur le feu là ? :)
Si on gratte un peu derrière tout ça (Pas terrible comme expression), ne serait ce pas différentes visions du futur de l'agence qui s'oppose dans les commentaires ?
Rédigé par: Sylvain - Akostic.com | 07/10/2009 à 18:41
Tres bon article!
Super sympa a lire :D
Rédigé par: lastiko | 07/10/2009 à 15:59
en fait à la 2ème lecture je trouve l'article pas terrible. Peut-être que t'aurais du le relire toi aussi.
Ceci dit ça introduit bien la notion de culture digitale indispensable en agence.
Rédigé par: e. | 07/10/2009 à 15:58
100% d'accord avec Bran, bien vu et bien formulé !
Rédigé par: Homosemiotikus | 07/10/2009 à 15:55
Engagement planner, ça existe VRAIMENT dans beaucoup d'agences.
Je ne vais pas m'hasarder à en poser une définition ici.
Mais si complémentarité il doit y avoir, c'est entre planner et engagement planner.
Certainement pas en considérant que la réalité digitale est différente de la réalité tout court.
Je réfute catégoriquement ton analyse là-dessus. J'ai oublié de le préciser dans mon premier commentaire.
Rédigé par: Branislav Peric | 07/10/2009 à 15:49
Tout est à peu près vrai hormis ce qui concerne le personal branding obligatoire et forcené :
"Le Digital Planner est un individu qui doit avoir une présence (encore) active sur Internet. Quelqu'un qui a une dizaine de pages de résultats quand on google-ise son pseudo ou son nom."
Je dirais même que cette propension cache souvent une faiblesse ; la visibilité n'est pas la pertinence. Regardez Emery Doligé. Y'a des mecs et des nanas brillants qui font profil bas et ne souhaitent pas plus que ça s'afficher. Qui se font une réputation à juger sur pièces.
Rédigé par: e. | 07/10/2009 à 15:43
Très bel article, plein de sens.
Et raccord avec toi sur la plupart des arguments.
Sauf peut-être sur le principal : l'appellation digital planner.
Dans l'exercice du rôle que tu décris, il arrive déjà et il va arriver de plus en plus souvent que la stratégie digitale donne le poul de l'effort de marketing et communication tout court.
Et je vais aller plus loin, on va vers un décloisonnement de certains silos en entreprise pour embrasser plus facilement cette réalité d'usage qu'est le digital. On est bien au dela du marketing et de la communication. On touche à l'entreprise et sa capacité à évoluer et prospérer dans l'ère du tout numérique.
Je comprends ton besoin de cloisonner pour mieux identifier le périmètre du métier. Mais je pense que cette époque est révolue.
De moins en moins de clients interrogent : "Que dois je faire sur Internet ?". Réflexion orientée channel.
De plus en plus à l'inverse réclament/attendent des réponses à : "Comment atteindre mes objectifs ? marketing, communication... comment mon entreprise doit-elle évoluer pour profiter de cette réalité? et quid de mon branding ?". Réflexion orientée business.
Pour répondre à ça, il faut avoir une culture un peu plus large de l'IRL (in real life) et peut-être un peu moins profonde de certains aspects de la technique.
Et je dis ça alors même que j'ai fait un excellent score à ton test, que je suis geek, que je l'assume (mais aussi que je me soigne).
Un planner règle des problèmes business, il faut toujours se garder d'être fasciné par la techno pour la techno. Et à l'inverse, voir la techno comme un moyen. Ni plus, ni moins.
Un ecueil typique : combien de "digital planner" comme tu les appelles ont tendance à embarquer leur client sur un outil technologique dont la réalité d'usage est proche de zéro ?
Si on prend Twitter, ces effets de mode liés à la geekerie de certains font que mes clients pensent à tort que Twitter permet de toucher le grand public.
Or Twitter n'est qu'une brique dans le web sémantique, une brique innovante et essentielle, faite pour durer, mais seulement une brique, pas la panacée.
Et combien de personnes comparent Facebook à Twitter alors qu'il n'y a pas lieu de les comparer.
Enfin bref, je m'égare :D
Bref tout ça pour dire :
On est pas digital planner, on est planner.
Un planner raisonne stratégiquement ou bien devient rapidement un "stratège des moyens".
Pour tout le reste, on est d'accord.
Je serais ravi de t'en reparler autour d'un verre.
@branislavperic sur twitter.
Rédigé par: Branislav Peric | 07/10/2009 à 15:38
@petites phrases toi même tu sais :)
Rédigé par: lovny | 07/10/2009 à 15:38
@Cyroul
Je suis tout à fait d'accord avec toi sur un point : on ne peut pas tout connaître et on ne peut pas être spécialiste de tout. C'est valable dans l'univers de la communication, et c'est encore plus vrai, comme tu le soulignes dans ton article, dans l'univers du digital.
Mais à mon sens le rôle du planneur est celui d'un architecte généraliste qui va prendre du recul et avoir un rôle de synthèse par rapport à l'ensemble des experts avec lesquels il travaille (DA, CR, Dev, SEO, Community Managers, etc.), tout comme (désolé par avance pour cette image pompeuse) un philosophe va articuler dans son travail les multiples expertises spécialisées issues de divers champs des sciences humaines, voire des sciences dures (cf. Morin).
By the way, si on prend un peu de distance et que l'on regarde le paysage médiatique à long terme : quel média ne sera pas digital dans 10 ans ? Qu'en sera-t-il alors des distinctions dont nous parlons aujourd'hui ?
Rédigé par: Homosemiotikus | 07/10/2009 à 15:27
je vous connais individuellement donc c'est marrant que vous voir réunis car je vous lis séparemment, et c'est drôle de vous voir ensemble
la bise à vous 2
fred
Rédigé par: Frédéric BARDEAU | 07/10/2009 à 15:23
Super article!
***
Rédigé par: Tendance-Parisienne | 07/10/2009 à 15:16
@Eric, Argh, c'est quoi ces photos moches ?
@lovny et sophie : merci les filles, je vous aime aussi
@Kaïros mosaique, @Thibaut Thomas, @Homosemiotikus :
je m'auto-cite en disant que les planners strat et digitaux "partagent une base de connaissance commune concernant la compréhension des comportement et attitudes des individus". Néanmoins, ma conviction est que sans le reste (notamment la culture internet spécifique), il n'arrivera pas à faire son travail correctement.
On demande au planner strat d'être curieux de la vie (et forcément du digital), mais on demande au planner digital d'être curieux de toutes les manifestations du digital.
Vous croyez vraiment qu'un planner, même avec la meilleure volonté du monde, peut à la fois être expert des comportements offline et sur les néo-comportements online ? Je sais que c'est la tendance actuelle des agences à mettre tout "ça", 'ces gens qui pensent", dans le même sac. Mais pour ma part, je pense qu'il s'agit de deux métiers complémentaires.
(Et je ne vois pas ce que les geeks font là-dedans. Les geeks actuels ne savent pas développer un site que je sache)
Ah, et mon twitter c'est @cyroultwit, pas cyroul...
Rédigé par: Cyroul | 07/10/2009 à 15:12
@Thibault Thomas : je crois qu'il faut prendre le questionnaire comme une petite joke de fin d'article et non pas comme une validation de votre aptitude à être DP ou non (d'ailleurs qui pourrait se targuer de le dire)... un peu de légèreté, que diable !
N'est-ce pas Cyroul ?
Rédigé par: Elise | 07/10/2009 à 15:11
@Homosemiotikus : je trouve qu'il faut conserver le terme de "planneur" (qui en soi n'est d'ailleurs pas bien joli, reconnaissons-le) en tant que grand ordonnateur des choses, quelqu'un qui va donner du sens aux choses qui l'entourent. C'est en cela, à mon sens, que cette terminologie doit absolument rester accolée à celle de "digital".
Au demeurant, si vous relisez l'article, vous constaterez que Cyroul précise qu'il y a entre le planneur strat et planneur digital le partage "d'une base de connaissance commune concernant la compréhension des comportement et attitudes des individus". Eh oui, les planneurs digitaux peuvent lire Foucault, Durkheim et Saussure et s'en servir pour la compréhension des usages du digital. Mais pour comprendre ces derniers il faut également en être. Et on en revient à une dimension incontournable de "savoir-faire".
Rédigé par: Elise | 07/10/2009 à 15:07
Article très intéressant. En plus j'ai fait 400points, alors c'trop la classe !
Et dans combien de temps cette définition sera hasbeen ?
Rédigé par: Quentin | 07/10/2009 à 14:55
Pour le coup, +1 avec Homosemiotikus, qui va plus loin que moi !
Rédigé par: Thibaut Thomas | 07/10/2009 à 14:55
+ 1 avec Sophie donc
Rédigé par: lovny | 07/10/2009 à 14:47
hello,
Merci de cet article qui a le mérite d'expliquer très en détail notre métier pas toujours très bien compris :)
Pour ma part j'ai été dans la situation "L'agence qui n'y connait rien en digital, qui le sait et qui le dit, mais qui en a besoin, car ses clients en veulent" et aussi dans la situation "La grosse agence de publicité qui a compris que le digital nécessite une structure souple et adaptable et qui crée un Think tank spécialisé dans les stratégies digitales." et j'en suis revenue : parce que l'autonomie et les responsabilités sans le salaire ce n'est pas possible...
Donc retour aux bases et intégration d'une petite structure où ça développe et ça innove sévère ;)
P.S : Cyroul mon idole
Rédigé par: lovny | 07/10/2009 à 14:46
Je suis également sceptique sur cette séparation entre Planneur Stratégique et Planneur Digital à une époque où la pensée du secteur et les structures des agences évoluent vers plus de décloisonnement (communication planning, etc.).
Cette conception du planneur digital se rapprocherait-elle de la notion d' "engagement planner" (ie plus spécialisé sur les points de contacts que sur les messages)telle qu'elle est promue par exemple sur le blog de Nicolas Bard ?
Le planneur strat et le planneur digital doivent-ils fonctionner en team ?
Pourquoi conserver le terme de "planneur" dans planneur digital si celui-ci est dépourvu de la sensibilité aux sciences humaines du planeur stratégique traditionnel ? Sans cette sensibilité, le planneur digital n'est-il pas un mot un peu ronflant pour désigner un geek (qui, par exemple sait développer des sites en php ou en html)qui a des compétences de commercial (qui, par exemple, connaît le coût de tel ou tel type de dispositif ou type de campagne ) ?
Rédigé par: Homosemiotikus | 07/10/2009 à 14:43