Les social media permettent aux marques de prendre la parole, avec plus de proximité vis-à-vis de leurs consommateurs qu'elles ne pourraient le faire via les media traditionnels. Le but étant d'obtenir l'engagement et la participation des internautes. Parfois, cette prise de parole est audacieuse et crée l'évènement, voire même décuple l'impact d'un évènement. C'est le cas de Louis VUITTON qui a annoncé la diffusion en direct sur Facebook de son prochain défilé Femmes Printemps/Été 2010 le 7 octobre à 14h30 (heure de Paris).

Il est incroyable de constater qu'une marque de luxe ose démocratiser de la sorte un de ses défilés. Mais il faut bien se rendre compte qu'entre l'annonce qui est ainsi faite et la possibilité pour des centaines de milliers d'internautes d'assister en live à ce défilé, Louis VUITTON crée l'évènement et rend sa marque encore plus désirable puisque de plus en plus de personnes vont pouvoir accéder à cet univers très fermé et si codé du luxe, sans pour autant avoir la possibilité de s'offrir un des produits de la marque phare du groupe LVMH.

Démocratiser pour rendre plus désirable, ce fut déjà le cas pour la Fashion Week qui a eu lieu à New York en septembre. Un wall avait été créé pour agréger tous les tweets ayant pour thème la Fashion Week : le Fashiontweek. Twitter est parfaitement adapté aux marques pour engager la conversation avec leurs consommateurs mais Twitter est aussi particulièrement adapté pour créer du buzz dans un contexte évènementiel en profitant pleinement de l'Effet Comète : « Twitter se caractérise par une forte propagation immédiate de conversations, à dissolution rapide. » Twitter permet de beaucoup parler d'un évènement, très intensément pendant une courte durée.

Pour buzzer et optimiser la prise de parole d'une marque sur une courte période (avant, pendant et après un évènement) dans un objectif d'agrégation des tweets mentionnant un sujet, il est très efficace d'utiliser le hashtag (#). Le # permet de tagger toutes les conversations parlant d'un même sujet. Si tous les tweets parlant de ce sujet contiennent strictement le même #, Twitter search et tous les moteurs de recherche qui y sont liés va en temps réel faire remonter le # en question comme un trending topic, ce qui va lui donner encore plus d'intérêt. Un exemple négatif très récent est #desirdavenir qui a vu la twittosphère s'emparer du cas du nouveau site de Ségolène ROYAL. Là cette prise de parole était malheureusement subie mais Google a très bien su l'utiliser : pour le lancement de #googlewave en Beta , plusieurs personnes disposent d'invitations à distribuer pour Google Wave et demandent de transférer (RT) le message en contrepartie d'une invitation. C'est évènementiel, c'est select et ça crée in fine une très forte demande. (Soit dit en passant, promettre des invitations et ne jamais les donner, je trouve ça plutôt négatif car un grand nombre d'internautes ayant fait les frais de ces fausses promesses pourraient prendre la parole de façon négative à l'encontre de Google et créer un bad buzz !)

Twitter permet donc d'ajouter un zeste digital qui fait toute la différence lors d'opérations évènementielles en :

- créant une dimension participative ubimedia : les API de Twitter permettent d'agréger sur un wall tous les tweets ayant pour thème un même sujet, chacun pouvant suivre l'évènement, y réagir, transmettre à son réseau et bien entendu cela incite l'organisateur à faire participer la communauté online et à adater en temps réel son évènement.

- générant un référencement naturel destiné à créer du trafic vers un site "éphémère" : Google met quelques heures voire quelques jours à indexer les nouveaux sites ainsi que les mises à jour. Google ne permet donc pas en un temps limité de donner en référencement naturel (SEO) une visibilité suffisante à des opérations évènementielles. Grâce à son propre moteur de recherche, Twitter met en avant les trending topics en temps réel et permet également de prendre connaissance de tous les tweets en rapport à un sujet grâce aux # notamment.

C'est ainsi que lors d'évènements live offline censés créer une expérience unique entre membres présents, membres bénéficiant parfois d'un privilège incroyable, Twitter va donner une nouvelle dimension aux conférences, défilés, avant-premières, concerts (privés) mais également à des réunions privées : une dimension participative qui va permettre à des non privilégiés d'assister indirectement et dans un cadre ubimedia à l'évènement. Cette dimension participative va également permettre aux privilégiés et aux non-privilégiés de réagir en direct lors de cet évènement et de provoquer une discussion importante à travers l'adjonction de leurs communautés.


 
C'est le cas, au moment où j'écris ces mots, pour l'ouverture du magasin Uniqlo de Paris. Ce n'est pas un évènement privé mais cette ouverture a suscité tellement d'attente que la file d'attente est plus longue que pour la sortie d'un Iphone selon certains.  C'est l'évènement qui agit la twittosphère parisienne ce soir. On peut suivre en direct les réactions des personnes qui y sont, voir des photos, etc...

 

On constate donc clairement que l'instantanéité de Twitter est un accélérateur évènementiel. Twitter permet de donner une dimension participative et ubimedia sans limite, très viralisante, à des évènements. Grâce à Twitter tout est amplifié et accéléré. Twitter se caractérise par son instantanéité mais Twitter est aussi instantanément évènementiel.

Vous comprendrez donc pourquoi, en apprenant que le concert exceptionnel de Robbie WILLIAMS à Londres le 20 octobre sera diffusé en live à la Géode à Paris, je me suis dit : "c'est bien, ça crée l'évènement...Mais il manque quelque chose ! "

Philippe DUPUIS aka WEBENTERTAINER
twitter.com/webentertainer
------
Philippe DUPUIS aka WEBENTERTAINER  

Consultant e-marketing : spécialiste de l'e-entertainment & expert en musique en ligne

http://www.webentertainer.fr