Obsession, le nouveau féminin du Nouvel Obs s'est lancé hier, Darkplanneur a pu rencontrer en exclusivité Olivier Wicker le Directeur de la Rédaction ( ex Rédacteur en Chef du Next) et Joseph Ghosn (ex rédacteur en Chef de Condenast Digital) le Rédacteur en Chef...Olivier Wicker nous livre en avant-première de ce féminin qui se veut avant-gardiste.
D : Pourquoi ce titre : Obsession ?
O.W : Obsession parce que dans ce mot il y a « Obs ». Et deuxièmement, parce que les gens qui font la mode sont des obsessionnels et ceux qui l’achètent aussi.
D : Obsessionnels ou obsédés ?
O.W : Obsessionnels, bien qu’il y ait des obsédés dans la mode et qui l’achètent. C’est plus obsessionnel car je pense que le nom qu’on a trouvé, qui par chance n’était pas déposé dans notre secteur, nous a aidés à construire certaines rubriques. Par exemple, il y a une interview de Johnny Depp sur ses obsessions : il a une obsession dans son travail vouée à certains acteurs du cinéma muet. Il existe une page où l’on invite une personnalité à photographier son obsession, pour cette première, l’invitée est Isabelle Huppert qui est totalement obsédée par son brocoli. Aussi, je trouve que c’est un mot fort, chargé de beaucoup de fantasmes et de mystères, qui est très lié à la mode.
D : Comment vous est venu ce nom ?
O.W : J’ai cherché dans le dictionnaire tous les mots qui commençaient par Obs. Et Obsession, quand je l’ai lu, s’est imposé comme une évidence car c’est un mot sharp, chargé de sens et qui va très bien avec l’univers de la mode et du luxe.
D : Pourquoi avoir fait le choix du mensuel ?
O.W : Je pense que c’est un rythme qui permet de faire des choses d’une grande précision, qui permet d’avoir une qualité photographique la plus puissante possible. De plus, je pense qu’à l’époque d’internet, de l’info en live en permanence et de la sur-sollicitation, il est bien d’avoir son complément : c’est à dire, un magazine qui sacralise un peu le papier, qui soit très beau, très sophistiqué et c’est une chose difficile à faire en hebdomadaire. Un magazine qui prend le temps de la respiration, de l’intelligence et de la lenteur.
D : Quel va être votre parti-pris chez Obsession ?
O.W : Celui de faire un magazine haut de gamme, de faire des choix radicaux. En mode, plutôt que de parler de 15 tenues, nous allons en choisir 2, et aller à fond là dessus. Pareil pour les romans : au moment de choisir ceux qui sortent le mois prochain, nous allons en choisir 4 que nous allons photographier nous-mêmes, sacraliser, pour choisir notre obsession. Notre obsession à nous, c’est de faire des choix ultra sélectifs et de ne pas être dans le catalogue ni dans l’offre pléthorique, où tout finit par se mélanger.
D : Vous utilisez le terme « sacraliser », cela révèlerait-il une volonté de piédestallisation ?
O.W : C’est plutôt une envie de rendre aux objets leurs statuts. C’est à dire qu’un beau livre a un statut très particulier, car de bons et beaux livres, il y en a peu ! Du coup, on leur donne un peu ce statut sacré, ce qui n’en fait pas pour autant un magazine élitiste car sa lecture est assez confortable, choses que nous avons voulu concilier.
D : Quel est le lectorat ciblé ?
Toute la famille: l’idée est d’élargir l’audience de l’Obs, de convaincre les captifs et aussi de toucher un public plus jeune et plus féminin..
D : Quelle porosité entre les rédactions du Nouvel Obs et Obsession ?
O.W : Elle est totale. Dans ce numéro là, beaucoup de gens de l’Obs qui ne sont pas forcément sur la mode ont collaboré avec nous.
D : Quels sont les magazines qui vous ont inspirés ?
O.W : Aucun. Il existe de nombreux journaux que j’adore, comme le petit magazine Avant évidemment, mais aussi Vanity Fair. D’autres plus pointus tels que Fantastic Man, GentleWomen, qui je trouve sont les plus beaux magazines de mode aujourd’hui et ont changé quelque chose, d’un point de vue purement D.A.
D : Si je vous dis qu’avec Obsession, j’ai l’impression d’un croisement entre Wired et les Inrocks (la bonne période)
O.W : Je suis d’accord. Ca me va parfaitement.
D:Ce qu’il y a d’intéressant dans cette série de mode (photo), c’est qu’elle s’accompagne d’un texte et je trouve ça riche d'un point de vue de la culturel...
OW: Merci de l’avoir noté ; par ailleurs, pour coller à cette idée de référence culturelle, cette série de mode, "le Bel Indifférenté" a été réalisée dans la maison de Cocteau et c’est ce qui explique ce petit texte. L’idée, c’est que la mode un peu gratuite, c’est à dire photographier une jeune fille sur fond blanc pour montrer des vêtements, est une chose qui pour ma part n’a pas l’épaisseur que mérite la mode.
D : Quel va être le parti pris de vos séries modes ? Toujours mixer image et texte ?
O.W : Je pense que le choix de mixer image et texte se fera quand il sera nécessaire, comme on l’a fait avec les Femen ; car les séries de mode, quand elles sont bien faites, marchent toutes seules. Si on fait une actrice pour les prochaines couverture dans les mois qui viennent, nous réaliserons évidemment son portrait accompagné d’un texte, avec également à l’intérieur de ce sujet, des photos de cette fille avec une histoire de mode.
D : Pourquoi avoir fait le choix de créer des rubriques aussi marquées, telles que « Culture Digitale » et « Art Contemporain » ?
O.W : La réponse est dans la question. Pour moi les journaux français ne font pas ce que fait un magazine comme Wired : ces derniers rendent compte de la culture digitale pour ce qu’elle est. En France, soit on a l’impression qu’on s’adresse à des Geeks et que c’est incompréhensible, ou dans le cas contraire, qu’on parle aux gens comme s’ils n’y connaissaient rien. Tout le monde vit avec internet et il n’y a rien au milieu. De ce fait, nous avons choisi de faire un cahier dans notre mensuel qui rend compte de la vivacité de la culture digitale (artistique, économique, sociologiquement dans le changement de nos rapports au monde, à notre travail...), mais aussi de l’Art contemporain. C’est pour moi un secteur qui explique beaucoup notre monde, les artistes d’aujourd’hui étant plus en rapport avec l’actualité qu’il y a 10 ans, et comme la mode, il est un marqueur de notre époque.
D : L’on ressent un vrai travail sur la couv’, comme une vraie émotion... Quel était le brief pour Jean-Baptiste Mondino ? Pourquoi cette larme de Fassbender ?
O.W : C’est parti d’une discussion avec la direction artistique de BETC (Florence Bellisson (Directrice de Création) et Gaëlle Richard (Directrice Artistique)). Nous nous sommes dit que dans les kiosques, il y avait déjà énormément de magazines de mode, de féminins difficilement différenciables entre eux. Nous avons donc eu la volonté de trouver un principe de couverture super fort et différenciant, qui ait quelque chose qui vous obsède : c’est à dire, prendre quelqu’un qui vous regarde de face, droit dans les yeux, cadré sur le visage, avec dans ces contraintes là une émotion qui passe dans le regard. L’idée pour cette première était de prendre Fassbender, de faire ressortir son émotivité, afin de montrer à travers cette larme qu’un homme aussi viril peut avoir cette douceur enfouie en lui. Encore une fois, ce principe là sera reproduit sur toutes les couvertures.
D : L’ours révèle une forte implication graphique de BETC, dîtes nous en plus...
O.W : C’est fait exprès et revendiqué. C’est une façon pour BETC de montrer qu’ils sont capables de dépasser les barrières de leur métier de publicitaire.
D : C’est inédit cette collusion entre un magazine et une agence de Publicité non?
O.W : Ce n’est pas une collusion mais un travail collaboratif pour créer une vraie nouveauté, qui ne s’était jamais vue auparavant. C’est une collaboration hyper-distanciée mais intelligente. Je vois plus ça comme une innovation et je serais curieux de voir si ce genre de système pourrait se reproduire ailleurs.
D : Expliquez nous votre parti-pris créatif en termes de DA ?
O.W : On avait l’option de faire comme la plupart des magazines quand ils se créent : aller directement s’adresser à des D.A talentueux, parfois un peu lunaires ou dictateurs. J’en ai rencontré certains, mais aucun ne m’a convaincu. Je me suis donc tourné vers Rémy Babinet, que je connais depuis longtemps et avec qui j’avais déjà échangé sur ce qu’un éditeur avait de bénéfique à se frotter à un publicitaire et inversement. BETC a l’image d’une agence extrêmement créative, qui ne prend jamais les consommateurs pour des idiots, qui tentent de les tirer vers le haut ; qui ont un sens de la beauté esthétique, minimaliste, qui va bien avec ce produit. Ils m’ont aidé à trouver la Direction Artistique et à accoucher du concept, ce qui a donné le nom ainsi que la couv’. Ce qui a été intéressant, au delà du travail de D.A et de graphisme, est qu’on est allé au delà de ça. Je trouve que par ailleurs, le fait de travailler avec une agence enlève l’affect que l’on peut avoir avec un individu qui est D.A ; qui aura une tendance assez appropriée, de fond, qui n’est pas toujours justifiée. Dans le cas présent, il y a eu une sorte de distance, de rapport d’entreprise à entreprise qui a été pratique. J’ai réfléchi avant de me lancer, je savais le pari audacieux et j’étais conscient de l’agence avec qui je m’apprêtais à collaborer. Je ne suis pas sûr que toutes les agences parisiennes aient un goût pour l’éditorial, les beaux magazines, ce qu’ils ont. Ils sont par exemple en charge de l’édition des guides Louis Vuitton, et ma volonté à moi était, tout comme pour ce guide, de faire un bel objet.
D : Pourquoi faire le pari de traiter la mode avec un angle beaucoup plus sociologique ?
O.W : Dans ce numéro là, il y a en effet un sujet très socio, qui est une série de mode faite par Jean-Baptiste Mondino sur les « Femen ». Ce sont des féministes ukrainiennes qui se mettent torse nu pour défendre la liberté de leurs corps. Au départ, on ne voulait faire qu’une série de mode avec elles, et il se trouve que ces filles ont une histoire, un combat et viennent d’Ukraine qui est un pays en difficulté. Leur arme, c’est leur corps et on s’est dit qu’il fallait un texte pour accompagner cela. La série de mode qui suit, Bel Inconnu, est partie d’une réflexion basée sur un film des années 60 de Georges Franju qui s’appelle Judex. L’idée, c’est de se dire que tous les gens qui lisent Obsession ne sont pas forcément férus de mode, ces gens là, on va leur raconter l’histoire de la mode. Celle-ci se raccroche à des phénomènes culturels, sociaux et l’idée que les créateurs claquent des doigts pour lancer une mode est une belle mythologie. Il va aussi exister une autre rubrique intitulée Histoire d’un style, où l’on va expliquer que le style à la mode ce printemps pour les hommes sera celui des « Mods ». Nous allons donc raconter leur histoire : qui était le premier d’entre eux ? Quels sont les premiers groupes à s’être habillés comme ça ? Quels étaient leurs codes vestimentaires ? Comment ce style a évolué sur 40 ans et comment aujourd’hui, dans les défilés, ils ont enrichi cet imaginaire pour faire de la pub ?
D : Comment allez vous faire cohabiter votre périodicité mensuelle avec l’instantanéité du web ?
O.W : Obsession c’est plus qu’un mensuel, c’est le pôle de mode et de lifestyle du Nouvel Observateur, qui va se décliner sur 4 temps et 4 supports. Ce jeudi nous lançons, en même temps que le magazine, un site internet au sein du site du Nouvel Obs (Obsession.fr) qui va rendre compte de l’actualité en live de la mode (avec des comptes rendus de défilés, des tweetes, des photos, des diaporamas...), et qui fournira une vingtaine de news par jour sur le style en général. La page Air du temps du Nouvel Obs va être rebaptisée Obsession : là encore, on va parler de style et de mode, avec un peu plus de recul, mais peut-être pas avec toute la sophistication visuelle qu’il y a dans le mensuel. On a fait un sujet pour les 10 ans d’Alber Elbaz chez Lanvin, on prépare le suivant en ce moment sur Chanel à Tokyo... Il y a donc un rythme quotidien qui correspond à internet, un rythme hebdomadaire qui correspond à celui du Nouvel Obs, le mensuel dont on parle, et enfin, il va y avoir une version enrichie avec l’application iPad grauite qui sortira fin Avril et qui contiendra une partie du mensuel ainsi que des contenus exclusifs.
D : Comment anticipez vous la cohabitation avec GQ le référent, mais aussi Next, M et L’Express Styles ?
O.W : GQ est un masculin et je pense qu’Obsession, sur le long terme, sera plus féminin. On a souvent des personnalités de la TV en couv’ de GQ et nous comptons faire des choix différents. M, qui est un hebdo, mélange les actualités politiques et économiques avec la mode. Je pense que quand on parle de style, on ne parle pas d’autre chose et je ne ferais pas, par exemple, de couverture sur Angela Merkel car ce n’est pas le sujet. La différence, bien que j’aime beaucoup M, est qu’il y a une trop forte proximité avec la trame éditoriale du Monde, ce qui fait que la distinction entre les deux est difficile. L’Express Styles est pour moi un vrai féminin, très clair sur son positionnement. Ce sont des mensuels et de ce fait, il y a plus de sens, plus d’écrits et peut-être moins le côté catalogue chez nous.
D : Pourquoi le choix de Jean-Baptiste Mondino pour cette 1er couverture ?
O.W : D’abord, c’est un ami avec qui j’ai déjà beaucoup collaboré quand je travaillais encore pour Next et j’ai souhaité que cela continue. Je trouve notamment que c’est une personne qui réfléchit énormément à ce qu’il fait comme image. Par exemple, l’idée de la couverture de Fassbender et de la série qui suit, qui est une sorte de strip tease à l’envers (dans laquelle il commence nu et finit habillé pour aller à Cannes), est venue d’une discussion très longue qu’on a eu ensemble sur la personnalité de cet acteur qui est désormais connu pour son rôle dans Shame. On s’est donc dit qu’on le choisirait, car il a un physique très masculin, pour petit à petit l’amener vers le costume.
D : Quelle va être la campagne de communication associée ?
O.W : BETC a réalisé pour nous une campagne qui va se décliner en Presse, Radio, TV et Internet. L’avantage, c’est qu’ils ont été très fortement associés à la Direction Artistique : ils sont allés au cœur de l’obsession, comme on pourra l’entendre dans la campagne radio et le voir dans la campagne TV, qui toutes deux expriment très bien l’idée qu’on se fait de ce terme.
D : Quelles sont vos obsessions ?
OW: En ce moment, je suis obsédé par un disque qui s’appelle « Dirty Beaches », ainsi que par le romancier anglais Martin Amis, qui parle un peu de style justement. Je suis aussi obsédé par les beaux journaux, j’adore me rendre dans les kiosques et acheter un journal américain, comme le T magazine ou même le Fantastic Man quand il sort. J’ai aussi une obsession pour les graphismes de certaines pochettes d’album, où sur un petit carré on arrive à faire des choses extraordinaires. En termes de mode, mon obsession pourrait être ma bague de mariage (Love de Cartier). Mais s’il y a bien une chose qui m’obsède, c’est la qualité du papier dans les journaux. Par exemple, pour notre magazine, nous avons pris le même papier que Vogue. Je trouve qu’il y a une certaine sensualité dans le papier, et c’est une chose que je recherche aussi dans les livres. Enfin, côté Art Contemporain, j’ai une obsession pour les créations de Richard Prince, qui je trouve est un artiste qui vous raconte la culture pop contemporaine comme personne. Ce dernier est capable de sacraliser cette culture pop américaine avec son côté trash et populaire. Il a fait des séries sur les grosses voitures américaines, les bimbos dans les magazines, les blagues un peu foireuses que des mecs racontent à leurs femmes... J’aime l’idée que quelqu’un fouille dans la culture contemporaine et qu’il sorte de cette espèce d’énorme poubelle de la magnificiance.
