"Zouchuqu", sortir des frontières, ou la stratégie d'expansion de la Chine, que l’on reconnaît à la prolifération des Instituts Confucius, à la Chinafrica, aux rachats de fleurons de l'industrie occidentale- tel le constructeur automobile Volvo par Geely, ou encore aux fonds souverains.  Parallèlement, et comme toute grande puissance, la Chine sait se rendre irrésistible en offrant notamment aux plus grandes signatures de l'architecture mondiale, des espaces et perspectives à la mesure de leurs fantasmes (cerise sur le gâteau, la cérémonie des oscars de l’architecture, le Pritzker Prize, aura lieu en Mai 2012 pour la 1^ère fois en Chine, plus précisément à Pékin). Mais une autre conquête est à l’œuvre, celle de sa légitimité aux yeux du monde occidental, à être bien plus que son usine, mais bien un centre de création à part entière.    «Le Made in»: une perception moins radicale

« Recently, I saw a dress -- can't remember the mark -- whose label read, "Designed in France. Made in China." That's transparency ».                                                       

" I think that it' s time to look to "quality" instead of "made in" which is used and abused by many many famous brands.                                                                                                    

« Surveys show that the importance of the "made in" is linked to the segment (French wines, champagne or Cognac, swiss watches, Italian shoes etc.) ».                                                                         

« Regulations is complex. Lobbies are strong. You can say you’re made in Italy, without it being the case. It’s hard to really know where things have been made ».

Autant d’opinions qui circulent sur les forums, et révèlent une évolution dans la perception au sens large du « Made in ». Une image moins tranchée et unilatéralement négative, dont la Chine veut tirer profit; mieux elle prend les choses en mains. Depuis plus de 30 ans, le pays a eu le temps d’observer, d’assimiler, sa courbe d’apprentissage est rapide, et c’est tous azimuts, à l’extérieur comme à domicile, qu’elle passe à l’offensive pour redorer une étiquette qui lui colle à la peau.

Fashion Shenzhen défile sur la Tamise

Alors que les marques de luxe occidentales tireront plus que jamais dans les années qui viennent, l’essentiel de leur croissance de l’Asie, et en particulier de la Chine, cette dernière veut faire valoir les designers et fabricants talentueux qu’elle abrite, notamment dans le milieu de la mode. Ainsi plus d’une vingtaine de maisons chinoises ont rejoint en Septembre 2011, les rangs de la dernière London Fashion Week, pour la 4è année consécutive. Fashion Shenzen a présenté sa collection Prêt-à-Porter Printemps/Eté 2011, emmenée par la Shenzen Garment Industry Association, qui valorise les designers -  certains reconnus internationalement - originaires de la ville de la province de Guandong, capitale du textile chinois (+3 000 fabricants, 500 000 salariés). L’association voudrait assurer une présence permanente dans la capitale anglaise et favoriser les échanges entre la ville et l’Angleterre. En 2012, ouvrira la Shenzhen Fashion School.

 Si la mode est un tremplin, la Chine sait qu’une initiative culturelle et artistique d’envergure, à même de valoriser ses meilleurs talents et de fédérer les plus grands noms de la scène internationale dans un calendrier immuable, est indispensable à son rayonnement et son rôle sur l’échiquier international.

 2011 Beijing Design Week: "China knows the future lies in Design"

Une semaine, 30 pays, Londres comme ville invitée, 400 designers, 30 expositions internationales…la 1^ère Design Week et la 1^ère Triennale Internationale de Design de Pékin ont eu lieu du 28 Septembre au 3 et 17 Octobre derniers. Comme l’indique la bande annonce de la manifestation, « China knows the future lies in Design ». La Design Week de Pékin vise à renforcer le rôle déterminant de celui-ci dans le progrès et la croissance de la Chine, et sert de fondation autant que d’accélérateur à son ambition ultime, celle d’un changement de paradigme: que le «Made in China» se dérobe au profit du «Designed in China». 

Et les pontes du design étranger viennent exaucer ses vœux, comme l’italien Alberto Alessi, qui s’est ainsi rendu pour la 1^ère fois en Chine. Avec son dernier « métaproject», dont le principe est d’offrir à un designer reconnu la liberté de réinterpréter l’un des ses produits iconiques, qui associe l’expression de l’architecture au langage du design - et qui a déjà donné naissance aux collectors, "Tea & Coffee Piazza" de Michael Graves (1983), et « Tea & Coffee Towers » de Gary Chang (2003) - le grand designer transalpin est fidèle à sa philosophie du design: être «borderline».

Alberto Alessi: «Le marketing, j’y crois pas»

«Borderline, ce champ entre le possible et l’impossible, qui ne peut combiner qu’intuition, sensibilité et prise de risque». Qui suppose d’être à l’avant garde, et a notamment permis le succès inégalé de la bouilloire «poétique» 9093 de l’américain Michael Graves.

Alessi a donc pour son 3è métaprojet, intitulé «(Un)forbidden City», invité 8 architectes et designers chinois renommés, à réinventer l’emblématique plateau de la maison; ils se sont rendus dans le studio-laboratoire à Crusinallo, pour travailler avec lui et son équipe technique.

 «(Un)forbidden City», un projet «Designed in China, Made in Italy»

Le concept « Designed in China, Made in Italy » est le socle de cette collaboration sino-italienne qui allie recherche, design et fabrication des prototypes. Inspirés de l’histoire, de la philosophie et de la nature chinoises, les 8 « (Un)forbidden City » projets portent les noms de «A Lotus Leaf» pour Chang Yungho, «Opposition» pour Zhang Lei, «Floating Earth» pour Ma Yansong ou encore «Clouds Root» pour Wang Shu. Révélés lors de la Beijing Design Week, ils ont été exposés jusque fin Octobre, dans la galerie Aether Art Space Gallery du quartier de Sanlitum à Pékin et entreront en production début 2012 pour être officiellement lancés dans la collection Printemps-Eté 2012 du catalogue Officina Alessi. 

Floating Earth, mahogany and steel by Ma Yansong

Seul restera le meilleur du design

Mi-2008, dans ce passionnant témoignage intitulé «The masters of Italian design management» 

il partage notamment la «formule du succès Alessi», le designer parle d’une nouvelle ère… celle d’aujourd’hui: «où les produits ne sont plus nécessairement conçus par des designers italiens, et non plus produits en Italie, mais représentent toujours le meilleur du design». La Marque toujours, son Adn, son Histoire, son Héritage.            

Un jour peut être, plus de lexique, plus de géographie. Seule l’oeuvre du temps, des émotions et de la mémoire sensorielle…: «Inherited», la prochaine étiquette ?

LAURE DE CARAYON

Fondatrice de China Connect (www.chinaconnect.fr) et China Connect InTheCity (www.chinaconnectinthecity.com)

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A propos de l'auteur : darkplanneur

Directeur du Planning Stratégique de Publicis EtNous Créateur du site Darkplanneur (2005) Animateur de l'émission Le Cabinet des Curiosités
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