Une semaine avant l’annonce officielle de son départ de l’agence Vanksen, nous avons rencontré Emery Doligé. Première partie de son interview consacrée aux relations Marques Agences.

DARKPLANNEUR : « APRES UN AN D’ARRIVEE CHEZ VANKSEN QU’AS-TU APPRIS ? »

EMERY DOLIGE : « Il y’a un an, lorsque j’ai repris la direction de chez Vanksen, l’entreprise était un  chantier. Avec ma réputation sulfureuse dans les réseaux sociaux, ils se sont tous posés des questions sur le choix stratégique de ma nomination. Un an plus tard, comme l’annonce le board dans le communiqué de presse, l’entreprise va mieux. L’exemple le plus représentatif de ce changement de cap est que la marge brute effectuée par Vanksen durant l’année 2011 est la même que celle effectuée au premier trimestre 2012. Voilà donc une preuve de la rapidité d’exécution de la mission qu’on m’avait confié. La démonstration de la dichotomie entre ce que je montre et le sérieux de mon boulot.

Maintenant, je me pose aussi des questions quant à l’avenir des agences digitales. C’est un secteur qui évolue de plus en plus. La principale évolution, et sans doute la plus importante, est que les annonceurs sont en train de véritablement créer des équipes digitales avec des personnes qui ont vraiment fait des choses  et qui peuvent leurs apporter une vraie valeur ajoutée. L’annonceur devient de plus en plus fort et internalise donc le planning stratégique. Est-ce qu’il ne va pas simplement demander à l’agence digitale de bourriner pour faire en sorte de développer ? Est-ce que l’agence digitale ne va pas être finalement qu’une « SSII like »  ou une chambre d’enregistrement des annonceurs ?

Quand on réfléchit sur la marque, je comprends qu’on ait besoin d’un planning stratégique, de vrais conseils, d’une stratégie bien posée et qu’on ne trouve pas forcément chez l’annonceur mais plutôt dans des agences. Là, les agences éternelles (comme Publicis) sont très fortes pour ça et on ne leur retirera pas cette dimension. Mais, tout ce qui est mécanique, réflexion marketing etc. je ne suis pas certain que l’annonceur ne soit pas capable de le faire tout seul (d’autant plus qu’aujourd’hui, les outils sont de plus en plus simples). Il y’a de plus en plus de personnes qui commencent à évangéliser les technologies, les médias, l’ensemble des annonceurs en interne et donc cela pose quand même pas mal de questions.

En somme, il y’a tous ces éléments la qui sont en train d’évoluer,– et cela ne se voit pas encore, c’est encore un signal faible – de quasi-révolutionner le monde des agences digitales. Vers quoi ? Fusion, acquisition, disparition, je ne sais pas. »

D : « UNE AGENCE DIGITALE DOIT-ELLE FAIRE DE LA PUBLICITE DANS LES MEDIAS CLASSIQUES POUR SES CLIENTS »

E.D. : « Je vais prendre le problème à l’envers. Je suis un fou-furieux de l’utilisateur. Depuis 1994, quand on a crée Medcost (qui est devenue par la suite Doctissimo) je n’ai eu qu’un seul souci : l’utilisateur. Où est-il ? Que fait-il ? Que pense-t-il ? L’utilisateur a 24h, et durant celles-ci il doit tout faire. Cela implique donc que tout est en concurrence avec tout (que ce soit maman avec papa, papa avec le foot, le foot avec la copine). A chaque fois on prend une décision qui favorise X par rapport à Y. Ainsi, qu’est ce qui va faire en sorte que mon utilisateur aille voir mon site web, mon application Facebook, aille sur mon mobile ?

 Pour la question qui est de la publicité, l’utilisateur s’en fiche de la voir à tel ou tel endroit. Quand je vois les nouvelles générations, ils peuvent très bien regarder Lawrence d’Arabie sur un Smartphone, ils s’en foutent. Ils ne sont pas encore dans cette logique de démesure, de plaisir de s’allonger dans un endroit. Ils sont dans la consommation d’images, ils sont véritablement dans l’immédiateté.

En 2009, j’avais fait une publicité pour l’Olympique de Marseille et la Société Générale (carte de crédit co-brandé) et c’était un tellement joli film sur le net qu’il est passé en télé. De là j’en ai conclu que le support n’a aucune importance. Une très bonne pub digitale peut très bien devenir une pub télé.

La publicité est en train de s’adapter à sa cible finale. C’est à dire que la notion de cible primaire, cible secondaire et tertiaire est en train d’être balayée pour seulement des cibles primaires. On consomme le message publicitaire de façon boulimique : l’un chasse l’autre. Il y’a donc une segmentation par les utilisateurs car chacun d’entre eux a un comportement totalement différent de ce qu’il faisait avant car il est sollicité par n’importe quelle type de moyens. »

D : « IL N’Y A PAS UN PEU UN EFFET « VIANDARD » PAR RAPPORT A CE TYPE LA DE CONSOMMATION EXTREME ? ON PREND, ON JOUIT ET ON JETTE. C’EST GENERATIONNEL OU TRANS-GENERATIONNEL ? »

E.D. : « Pour l’instant je ne peux pas te répondre si c’est générationnel ou trans-générationnel. Je pense que c’est plutôt générationnel mais je me pose encore la question en terme de support.

On le voit avec les Smartphones, avec la révolution Iphone, avec les nouvelles tablettes Samsung ! On est dans la course du support nouveau donc dans l’adolescence du support. On est pas encore dans cet effet même de génération, on y vient je pense mais je ne suis pas encore convaincu, peut-être que je te dirai l’inverse dans 2 ans. Mais là, je sais qu’on est encore dans l’adolescence du support. C’est celui-ci qui fait l’effet « wow ». ».

D : « J’AI QUELQUE PART L’IMPRESSION QUE TA VISION DES MEDIAS EST PLUS PRECISE QUE TA VISION DE LA COMMUNICATION MARQUE – AGENCE. POURQUOI TU NE BASCULES PAS DANS LES MEDIAS ? »

E.D : « Le gros travail que j’ai fait chez Vanksen était un travail de management et de commercial c’est une évidence. Je me suis rendu compte d’une chose que je n’avais pas bien percuté dans le monde du digital : tout ceux qui développent des idées, des applications ne peuvent le faire seulement si ils ont intégrés le planning stratégique du digital. Je me rends compte que l’agence digitale va devenir progressivement une chambre d’enregistrement parce que l’annonceur est en train de prendre progressivement en son sein des gens qui savent faire et qui ont vécu le digital. Ils savent donc décrypter les grandes tendances et les appliquer. Et ça c’est un travail que les groupes médias sont en train de faire.

Ce n’était pas possible avant car il n’y avait pas une masse critique de gens qui utilisaient l’ensemble des device. Aujourd’hui il y’a cette masse critique. On peut donc faire cette révolution fondamentale organisationnelle chez les annonceurs. Cette révolution va donc être porté par une volonté : « Quand il y’a une volonté il y’a un chemin ». Comment est-ce qu’une agence digitale peut s’intégrer dans ce cheminement ? C’est là dessus que se porte aujourd’hui ma réflexion. »

 

3 COMMENTS

  1. Bravo Mry ! Mission accomplie !… Et en plus 2 mecs pour te remplacer !… Je me demande quand même pourquoi au fond tu es parti. La dernière fois que je t’ai croisé tu m’as dit vouloir travailler pour des gens que tu aimais…

  2. Si je résume ce que disent les liens et les communiqués de presse :
    – Emmanuel Vivier parti sur un constat d’échec de développement
    – Damien Ricci rétrogradé et forcé à partir
    – Emery Doligé succès dans sa mission

    Il faut prendre la vérité des liens des communiqués au regard de l’ensemble des messages envoyés par Vanksen. Après ce que disent les commentaires des uns et des autres est soit de l’angélisme, soit du trollisme.

  3. Le succès a été au rendez-vous car tu ne faisait que Twitter toute la journée ou être à la radio (chronique écrites par les équipes de Vanksen). Bref, tout allait bien car les équipes de Vanksen (formées par Damien Ricci) étaient compétentes :)

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