Philippe Thobie : « Ce n’est pas forcément un chapitre 2. Nous avons une plateforme de marque qui a un ton,  qui possède une identité qui lui est propre. Il s’agit aujourd’hui de continuer à la nourrir.

Vous avez pu remarquer que les magasins se sont parés d’une nouvelle identité. Le logo a évolué, a changé. Maintenant, on a un signe d’endossement transversal sur l’ensemble de nos formats qui est : cette petite apostrophe. C’est finalement la contraction que vous retrouvez dans l’identité des petits formats Monop’. Cette apostrophe vient ponctuer l’ensemble des communications.

De plus, Monoprix s’engage très fortement dans une démarche centrée client. Cela consiste à faire de l’enseigne Monoprix le leader dans le domaine de la proximité relationnelle. On est, de fait une enseigne de proximité géographique, mais il s’agit pour nous d’aller un cran plus loin pour nous différencier encore plus dans le domaine de la relation client et dans l’attention que l’on porte à la satisfaction de nos clients sur l’ensemble de nos points de vente ».

D : « Dans Monoprix, il y avait une dimension haut de gamme de la marque qui s’explique par votre positionnement géographique, parisien : « marque positivement néo bobo » et là on ressent justement plus de proximité et plus mainstream.»

 P.T. : « Plutôt que marque « hyper premium », l’idée c’est de continuer à creuser ce sillon qui fait de Monoprix une marque qui est un peu à part dans le monde de la distribution. Nous essayons d’être proches de nos clients et par conséquent leur proposer des expériences novatrices. » 

D : « Comment la marque Monoprix se situe t-elle du coup? Quelle est sa position ? »

 P.T. : « On est l’enseigne / la marque du quotidien et de la proximité géographique : uniquement en centre-ville dans les 200 plus grandes villes en France. On développe de plus petits formats pour multiplier les points de contacts, que ce soit en centre-ville ou dans les lieux de flux aussi. Vous avez pu voir la naissance de monop’station par exemple. Définitivement, on se positionne comme l’enseigne du quotidien de proximité urbaine et relationnelle par excellence.

Après, s’agissant de nourrir notre différence, vous retrouvez quand même un certain nombre de codes qui ont vu le jour il y a déjà deux ans avec le packaging de la marque propre. Le Manifesto que vous avez sous les yeux reprend ces codes graphiques. Il n’était pas question d’aller faire table rase de tout le passé en termes de positionnement, en termes de codes graphiques. De la même manière, nous souhaitons continuer à alimenter notre positionnement en plaçant notre promesse et nos valeurs au-delà d’une quête permanente à l’enseigne qui pourra afficher les prix les plus bas. Aujourd’hui, toute la distribution en France ne communique que sur : « le prix le plus bas », « c’est moi le moins cher ». On peut penser que raisonnablement le client fini par plus trop savoir où se situer : qui me dit la vérité ? , qui me ment ? , c’est quoi véritablement le prix le moins cher ? , c’est quoi le prix ? , le prix des choses aujourd’hui ? Evidemment, il est hors de question de dire à nos clients qu’on passera à côté de la crise. Oui les gens ont encore plus d’appétence aujourd’hui pour la bonne affaire et le juste prix C’est pour cela que nous avons toute une série d’actions délibérées promotionnelles qui fait que : chez Monoprix, il y a des bons plans, des bonnes affaires et une politique prix tout à fait concurrentielle pour une enseigne de centre-ville

Mais notre valeur, nous la plaçons aussi  dans l’expérience que nos clients vivent en magasin, dans la multicanalité, ou tout simplement dans les offres produits. Nous ne sommes pas là pour massifier, et réduire le nombre de références. On est là pour continuer à construire cette possibilité de trouver chez Monoprix et nulle part ailleurs des innovations, des avant premières, des exclusivités ou des produits de petits producteurs qui font le plaisir de nos clients au quotidien. Il fallait qu’on continue à marquer cette différence au moment où les autres parlent sur le même ton d’un seul et même critère de différenciation qui est le prix, qui d’ailleurs ne finit par plus en être un. »

D : « La communication des années précédentes vous rendiez la vie plus belle à travers les produits,  apportiez du beau. Aujourd’hui nous sommes plus dans l’affect, dans la célébration du coup comment traduiriez nous le « Vivement Aujourd’hui » ? »

 P.T. : « On change notre signature pour « Vivement aujourd’hui ». L’idée est de se dire que chaque jour peut receler sa surprise, son petit plaisir qu’il s’agit de pouvoir identifier, déceler et profiter à plein. Nous sommes dans ce registre là,  même si la période est dure, même si c’est compliqué. On a la capacité d’aller trouver des propositions prix-produits qui sont intéressantes pour nos clients et nous rajoutons une dimension prix-produit-plaisir, le rapport qualité-prix-produit-plaisir est important pour nous. Cette notion de plaisir, de Carpe diem moderne nous est chère. On veut rendre ce quotidien simple et évident. En même temps, on se bouge pour aller déceler, finalement, ce qui pourra au quotidien apporter du plaisir à nos clients.

Ce film est une allégorie, l’illustration de la simplicité du plaisir, Ce film fait appel à chaque enfant qui sommeille en nous et qui a un jour rêvé d’une gigantesque bataille de bombes à eau.. Ce qu’on voudrait c’est inviter les gens à reconsidérer cette notion de plaisir qui finalement est à portée de main. »

L’agence Rosapark: «  Par rapport à la campagne d’il y a deux ans et celle de maintenant, l’intention est la même. On enfonce le clou. Tant au niveau de l’image qu’au niveau de la philosophie

Quand on raconte le storytelling du film qui est de dire : il y a le quotidien qui est là qui revient tous les jours, les enfants qui s’ennuient dans le réfectoire et que tout d’un coup, bien sûr quand vous le post rationnalisez, ces serveurs qui sont Monoprix viennent t’apporter la capacité (la possibilité) de te divertir, de faire autre chose et de transformer ce quotidien. Finalement, cette vision c’est la marque qui s’exprime et l’épreuve de cela c’est la campagne d’il y a deux ans car les produits à marque propre sont la preuve de la capacité à pouvoir faire du quotidien quelque chose de plus sympathique. Il y a deux ans, Monoprix est passé par la marque propre, une démarche pragmatique qui a vraiment transformé l’expérience. Aujourd’hui Monoprix expose son positionnement au travers de la marque. Tout est alors complémentaire. Nous l’exprimons différemment, sur des supports différents mais au fond notre discours reste le même. »

D : « L’expérience Monoprix : Est ce que toutes les dimensions (beauté, pétillance, surprenant, savoureux ) du Manifesto Monoprix reflètent la base de l’expérience Monoprix proposé au public ? »

P.T. : « Chaque mot a été pesé. Ce qui a beaucoup plus, en dehors du fait de mettre un code graphique sur les produits à marques propres. C’est aussi cette capacité à rajouter une touche d’esprit, une touche d’humour dans notre façon de parler qui a été apprécié. Oui, la pétillance  vient aussi de ça, du langage.

« Vivement aujourd’hui » : on joue encore avec les mots,  jusqu’en dans notre signature, tout comme on le fait sur l’ensemble de nos  campagnes, sur nos produits à marque propre. Cette pétillance, elle vient aussi de ce ton cher à nos clients. Ils nous le disent : cette différence-là, gardez la, elle est très importante pour nous. Vous arrivez, à travers votre communication et vos produits à nous faire sourire. On y est attaché. Tout ce qui va lier la marque à ses clients, créer de la connivence, nous ça nous plait. »

« C’est surréaliste, j’ai l’impression d’être dans le cerveau de Jean-Claude Van Damme… »

« Il faut avoir des trucs à se reprocher… »

« Je suis puceau, aidez-moi !…non je suis éjaculateur précoce mais avant l’acte… »

Dans ce nouveau Cabinet des curiosités, Darplanneur se lance à la découverte de Redouanne Harjane, jeune humoriste de talent que vous avez peut être déjà vu sur Canal + ou écouté sur France Inter. A la limite de la schizophrénie, Redouanne se dévoilera et nous fera découvrir son univers. Artiste aux multiples facettes, il joue avec le temps et impose son tempo dans ce monde où « tout va trop vite »… Pudique, il nous laissera, entrevoir furtivement ses craintes et ses peines à travers un humour plus noir et acide…. Mais l’homme ne reste jamais sombre très longtemps, il s’amuse de lui-même et nous fait rire avec une gourmandise non dissimulée. Entretien vérité surréaliste entre Darkplanneur et un « Dark » humoriste aux airs de jazzman.

Darkplanneur : Quelle est la genèse de « C’est vendredi, c est le bordel » ?

PA Gillet : « Le Bordel a mis un peu de temps avant de trouver sa forme définitive. Le premier article du vendredi fut consacré à Bettie Page le lendemain de sa mort le 12 décembre 2008. L’article s’intitulait sobrement « C’est vendredi, c’est Bettie » (http://www.apreslapub.fr/article-25727796.html). Il fut ensuite suivi en janvier par « C’est vendredi, c’est road-movie » (http://www.apreslapub.fr/article-26829104.html) puis par « C’est vendredi, c’est Bukowski » (http://www.apreslapub.fr/article-27366680.html) avec deux poèmes de cet auteur que j’adore. Puis par « C’est vendredi, c’est sodomie (mais pas que) » (http://www.apreslapub.fr/article-36499859.html) qui fut le premier article à mixer quelques images variées et du texte. Bukowski est ensuite revenu une fois de plus (je vous l’avais dit que je l’adorais) dans « C’est vendredi, c’est Bukowski » (http://www.apreslapub.fr/article-c-est-vendredi–c-est-bukowski-37221559.html) avant que le Bordel du vendredi n’apparaisse pour la première fois le 6 novembre 2009 avec le premier numéro de « C’est vendredi, c’est le Bordel ». Un tout petit bordel pour commencer avec seulement 11 images mais 11 images de qualité. Les bases du Bordel moderne étaient jetées. Où ? Bonne question. Nul ne le sait, même pas moi. »

D: « Comment composes tu un « C’est vendredi, c est le bordel »

PA :« Je passe mes jours et mes nuits sur le net à la recherche d’inspirations, d’images, de coups de cœur et de découvertes pour Après La Pub et pour nourri mes nombreux Tumblr. Je suis aussi constamment en quête d’artistes pour ma galerie d’art, la SHAG (http://s-h-a-g.fr). Au fur et à mesure de mes pérégrinations, j’ai commencé à accumuler des images éparses que j’ai pris l’habitude de remiser par devers moi dans des petits dossiers. C’est cette matière, multiple, protéiforme et désordonnée qui constitue le bordel. Pour un bon bordel, il faut un peu de tout… mais de très bon niveau. Le Bordel du Vendredi est désormais constitué de 130 à 150 images sélectionnées dans la semaine par une armée de petits pakistanais qui bossent pour moi dans ma cave (insalubre et humide) que je fouette parfois, juste par plaisir sadique même s’ils ont bien fait leur boulot. Le jeudi, je jette un œil avec eux sur l’ensemble de ces images pour voir comment les organiser entre elles, pour trouver un lien et ensuite, je fais un fond de sauce qui lie le tout, un texte car j’adore écrire. Sur tout. Et parfois sur rien. 15 ans de rédaction publicitaire en agences, ça marque et ce blog est devenu pour moi mon principal mode d’expression. À l’inverse de certains de mes amis publicitaires, je n’ai pas encore le courage ou le talent de m’atteler à un livre comme Philippe Laffite, Sylvie Ohayon, Jérôme Lemoine ou Grégoire Delacourt. Je ne suis pas encore prêt pour me livrer autant et je ne suis pas certain d’avoir assez de plume pour me comparer à mes idoles, les Fante (père et fils), Bukowski, JG Ballard, Camus et Italo Calvino. Donc je fais un bordel. C’est déjà ça.« 

D: «  »C’est vendredi, c est le bordel » est-il le Cabinet de Curiosités de PA Gillet ? »

 PA: »Ne prenons pas les choses à l’envers sauf éventuellement si c’est une jolie femme. Je dirai plus que le Cabinet de Curiosités est un peu le Bordel de Dark Planneur. Huhu. »

D: »Comment explique tu la dimension transmédia du « C’est vendredi, c est le bordel » ? »

 PA: « J’ai la chance que le Bordel soit désormais relayé par le Huffington Post tous les vendredis comme les autres articles de mon blog quand je pense à leur envoyer et que Technikart m’ait offert deux pages vierges pour faire mon bordel sur papier, sans aucunes contraintes, ni censure. Merci Raphaël Turcat. J’imagine que ces deux supports y ont vu un intérêt pour leurs lecteurs qui doivent aussi avoir besoin de se détendre en fin de semaine ou une fois par mois dans le cas de Technikart. Sauf ce mois-ci à cause d’un dossier sur le rap qui a pris trop de place. Déjà que j’aimais pas le rap… Devenir riche avec des rimes en général si pauvres, accumuler tant de platitudes pour atteindre des sommets, ça m’effare. Les seuls bons rappeurs que j’écoute sont des rappeurs morts. Gil Scott Heron, rappeur d’exception, langue de pute et voix de velours d’une époque ardue pour les afro-américains. Lui, il avait quelque chose à dire et le disait avec talent et créativité. Et Lightnin’ Rod car peu de monde ne le sait mais c’est lui qui a inventé le rap en 1969 sur le titre « Doriella Du Fontaine » avec derrière Jimi Hendrix à la guitare et Buddy Miles à la batterie. Là, c’est beau, c’est bon et ce n’est pas une litanie d’histoire de meufs qui shakent leurs booties, de grosses caisses, de dollars, de flingues, de mysoginie et de mauvais goût absolus. Si La Fouine, Booba, Rhoff et 1995 veulent s’entretuer, c’est pas moi qui les en empêcherai. »

D: « Que dit le succès de ton rdv sur le monde contemporain ? »

 PA : « Si le Bordel est très suivi (principalement sur Paris), je considérerai que le Bordel est un succès le jour où je gagnerai de l’argent avec. J’ai eu une proposition d’édition pour le bordel. J’y ai répondu par l’affirmative mais j’attends encore des nouvelles de l’éditeur. D’ailleurs, si un éditeur lit ces lignes, je suis partant pour éditer le Bordel. En 12 tomes. Façon La Pléiade mais je veux une couverture en cuir de Yak. En tout cas, il prouve qu’on a tous besoin d’un peu de Bordel dans la vie tant les nôtres sont formatées, organisées. Et puis, si je peux nuire un peu à la productivité de la France pour 20 minutes le vendredi, ça me va très bien. »

D : Vis-tu des baisses de motivation ? Comment combats-tu cela ?

 PA : « Le Bordel est assez aliénant et très chronophage. Entre 8 et 10 heures de travail pour la recherche d’images pendant la semaine, leur organisation pour y trouver un sens (de lecture au moins), leur téléchargement image par image car ces abrutis d’OverBlog n’ont toujours pas de solutions pour tout télécharger en une fois et le texte qui me prend bien trois heures à écrire car je suis un fignoleur pignoleur. Dès le jeudi matin, j »organise, je télécharge et le jeudi soir, j’écris. J’ai parfois eu quelques baisses de motivation car c’est très prenant en temps et en réflexion. Mais je prends plaisir à donner du plaisir. De loin, du moins (ma femme lira cet article alors je n’en rajouterai pas). »

D: « Quels sont les 3 visuels qui t’ont le plus marqués en 148 numéros, et pourquoi? »

 PA: « Ouh là… question ardue car avec en moyenne plus de 150 images par Bordel, soit près de 20 000 images, je ne me souviens pas de tout ce que j’ai mis dans le Bordel depuis 5 ans. J’aime l’absurde, mes maîtres sont les Monty Python, Pierre Desproges, Raymond Devos et Norman (rayer la mention inutile). Donc, mes préférences vont vers ce style. Mais j’aime aussi beaucoup les brunes piquantes, les gadgets inutiles, les Xhat The Fuck de toute beauté et les Messages à Caractères Informatifs ou pas. Alors Je t’ai fait une sélection de 23 images qui représentent selon moi l’esprit du Bordel. Surtout la première et la dernière qui sera dans le prochain Bordel (une exclu mondiale). Pourquoi 23 et pas 3, 11 ou 19 ? Pourquoi pas, c’est le Bordel. »

D : Quel est le futur « C’est vendredi, c est le bordel »

 PA : « Le Bordel a-t-il un futur ? Vu l’état du monde chaque semaine, je serai tenté de dire oui. J’aimerai que le mien soit édité un jour car je pense que ça ferait un bon livre à compulser lors des longues soirées d’hiver. Et pourquoi pas imaginer un site sur le Bordel sous toutes ses formes. Je rêve de créer le meilleur site du monde à mi-chemin entre The Cool Hunter, Fubiz, La Boite Verte, My Modern Met et 9Gag. Ca a failli se réaliser avec BETC il y a deux ans. Je leur avais proposé de créer une veille mondiale intense, quotidienne de toute la créativité sous toutes ses formes, en sollicitant les internautes et en utilisant les réseaux des créatifs, des TV Prod, des agents de photographes à travers le monde pour avoir le meilleur des vidéos qui sortent chaque jour dans le monde, le meilleur des images, le meilleur de tout mais ils n’ont pas eu les c… euh la volonté de faire un truc aussi énorme. Mais je suis toujours partant pour créer le meilleur site du monde, un bordel organisé avec le meilleur du Bordel mondial. En tout cas, ce ne sera pas à la télé car autant j’aime mon Bordel, autant je n’ai pas du tout envie de me montrer, ce qui me différencie de pas mal de mes amis de la blogosphère. Quand au Bordel tel qu’il est, aucune idée de ce qu’il deviendra. Il peut autant s’arrêter dans 15 jours au 150e Bordel car je fais ce que je veux et c’est mon blog, que se poursuivre advitam æternam. On verra bien. Il y aura peut-être un âge où je n’aurai plus la force d’aller au bordel, bordel. »

Darkplanneur : « Aujourd’hui en 2013, quelles sont les tendances émergentes à Shanghai, et que pourrait-on définir comme étant stratégique dans ce pays qu’est la Chine ? »

Fred : « Nous ne sommes à Shanghai que depuis 6 mois, et n’avons donc encore aucune certitude. Mais voici nos premières impressions.

La première chose, c’est l’échelle. Nous qui travaillons depuis longtemps à l’international, n’avions pas idée de ce que Shanghai et la Chine représentaient. La Chine c’est un milliard et demi de personnes… La première chose qui frappe, c’est l’échelle de ce pays. Même en ayant travaillé aux Etats-Unis sur des campagnes pour plus 50 Etats, nous n’étions pas sur une échelle aussi massive que la Chine. Juste Shanghai c’est déjà 23 millions d’habitants, soit plus d’un tiers de la France.

La deuxième chose frappante lorsqu’on arrive en Chine, c’est le changement de civilisation. Avec Farid nous avons fait notre carrière à l’international, en Angleterre d’abord puis aux Etats-Unis, avant de rentrer en France monter notre groupe de communication. Mais finalement la France, l’Angleterre et les Etats-Unis c’est pareil… c’est le “Western World“, avec l’Amérique en central. C’est la même civilisation occidentale. A Shanghai, nous sommes dans une autre civilisation, une autre planète, la planète Chine. Toutes les règles sont différentes. On peut en discuter longtemps, mais il y a au moins 5 civilisations sur Terre. Le “Western World“ avec l’Amérique en central, la Chine, l’Inde, l’Afrique, et les pays musulmans d’Afrique jusqu’au Pakistan et à l’Indonésie. Ces civilisations n’ont pas les mêmes règles, les mêmes paradigmes. Tout est différent. Les idées reçues explosent en plein vol. Mêmes des certitudes élémentaires comme “les  quatre éléments“ – l’eau, le feu, l’air et la terre – explosent. En Chine il y a 5 éléments, et il n’y a pas l’air. L’air est dans tous les éléments. On trouve donc la terre, le bois, le métal, l’eau et le feu. Dans nos vies d’expatriés, on s’adapte mais on cherche aussi des points de concordances. On essaye de trouver des points communs, des grandes règles auxquelles on peut s’attacher comme à des bouées. Le haut, le bas, le ciel, la terre, le bien, le mal, la famille, la réussite… On recherche naturellement des points de similitudes dans nos structures mentales… après on peut discuter des phénomènes. Mais en Chine, nos structures mentales explosent, comme elles doivent exploser certainement aussi en Inde car la base de leur société est la réincarnation. Quand vous arrivez en Chine, il y a un choc de civilisations. C’est la deuxième chose frappante après la notion d’échelle.

 La troisième chose marquante c’est la sensation d’un déplacement du centre de gravité de la terre. Shanghai bouscule l’idée reçue que le centre du monde est New-York et les Etats-Unis. La puissance de Shanghai est bouleversante. On le constate notamment au nombre important de sociétés américaines et Européennes qui viennent s’implanter ici et ont fait de la Chine leur priorité absolue. Le quartier financier de Pudong s’est construit en 10 ans seulement, et sur un marécage. Il est évident vu d’ici qu’il y a un déplacement du centre de gravité de la terre, de New-York vers Shanghai. New-York a dominé le 20e siècle, Shanghai est parti pour dominer le 21^e siècle. Cette dernière peut devenir la nouvelle capitale économique mondiale. Et Beijing est à la Chine ce que Washington est aux Etats-Unis. Après le Far West, on peut parler de Far East aujourd’hui. La Chine n’est plus “un dragon qui sommeille“, mais un dragon qui se réveille. Toutes ces notions, on les a entendues, lues, mais elles prennent sens lorsqu’on arrive ici.

 La quatrième chose qui nous a frappé c’est la “Chinese Pride“. Le peuple chinois semble convaincu qu’il a un rôle à jouer au niveau mondial, mais surtout c’est un peuple en conquête, contrairement aux Indiens par exemple… un peuple qui a semble avoir décidé de piloter la terre, et d’acheter la planète. La diaspora chinoise est extrêmement puissante partout dans le monde. Pour avoir vécu cinq ans à San Francisco que l’on dit ville multiculturelle, c’est vrai pour la moitié de la ville, mais n’oublions pas que l’autre moitié de la ville est chinoise. La “Chinese Pride“ est un moteur pour tous les chinois. C’est un peuple qui semble avoir une revanche à prendre sur l’ouest et le Japon… et qui est bien décidé à gagner cette revanche. Certains en Europe ont encore l’arrogance de les qualifier de pays émergeant… Les Chinois qualifient dans la presse la veille Europe de “pays endettés“. Les Chinois sont fiers et ont toutes les raisons d’être fiers lorsque l’on voit les merveilles qu’ils arrivent à construire aujourd’hui, et la vitesse à laquelle ils se développent.

credit : CHENMAN

 La cinquième chose qui nous a frappé, et peut être la première finalement, c’est la vitesse. Le peuple chinois semble vénérer la vitesse. C’est sans doute en cela qu’ils sont les mieux préparés à affronter et dominer ce nouveau monde du 21^e siècle. Ils adoptent vite, abandonnent vite, intègrent vite, agissent vite, changent vite, construisent vite, déconstruisent vite, réagissent vite. C’est la “Fast-Nation“, et Shanghai l’œil du cyclone. La vitesse ici est étourdissante. Il faut s’adapter en permanence et saisir au vol les trains qui passent, sans trop réfléchir… sinon le mouvement centrifuge de Shanghai vous projette à l’extérieur.

La sixième chose frappante et admirable est la capacité de travail hors du commun des chinois. On est bien loin du débat sur les 35 heures. Les chinois travaillent tout le temps, et toute leur vie. Ici une personne qui ne travaille pas jette la honte sur toute sa famille… qui n’osera même plus se montrer en public dans certains villages. Il n’y a aucune excuse car les chinois considèrent que l’on peut toujours « downgrader » ses ambitions et accepter un travail moins valorisant. Donc tout le monde travaille, hommes, femmes, jeunes, vieux. La pression sociale autour du travail est colossale. Et l’ambition est valorisé au sein de chaque cellule familiale. Les chinois se lèvent tôt, se couchent tôt, et travaillent.  Personne ne rechigne à la tâche. Le travail est une notion positive, enthousiasmante. Tout est possible pour celui qui travaille.

 D: « Comment joue-t-on créativement avec la fierté chinoise ? »

F: «  Dans la vieille Europe, il y a une approche colonialiste dans notre manière de regarder les gens ou dans nos modes de pensée. Ce sentiment de supériorité que nous avons encore, les Chinois l’ont aussi envers les étrangers, les “Laowai“.

 La “Chine Intra-Muros“ que l’on appelle ici “Mainland“ ou “China Mainland“ est en train de se réveiller. Pendant des années c’est la Chine “Extra-Muros“ qui a dominé le marketing et la communication en Chine… c’est-à-dire les Chinois de Singapour, Malaisie, Hong-Kong ou Taïwan. Aujourd’hui, cette période de domination par l’extérieur se termine. Le cœur de la Chine semble vouloir reprendre totalement le contrôle de son destin. C’est très puissant et très beau. Notre agence à Shanghai est pilotée notamment par Feng Huang, un natif de la Chine intérieure (de Nanjing) avec nous depuis 10 ans, et notre équipe de 50 personnes est essentiellement composée de Chinois intra-Muros, de “China Mainland“.

 Certaines agences anglaises et américaines se sont installées en Chine en pensant qu’il suffirait de traduire les campagnes en chinois. C’était une erreur, et cela ne peut pas fonctionner ainsi car la Chine est trop différente. Chez Fred & Farid Shanghai (佛海佛瑞) on travaille en chinois. La première chose, c’est de partir des insights chinois. Par exemple, sur une campagne pour un champagne français, nous avons débuté par une séance de discussion avec des chinois uniquement, afin de comprendre ce que représentait le champagne pour eux. En Chine, on ne fait pas sauter le bouchon, il est consommé en groupes mixtes uniquement, plutôt après d’autres alcools plus forts, et servi avec des feux de Bengale pour emmener la lumière sur la table et démontrer une réussite sociale. Parler de la provenance ou du goût serait complètement hors propos. Pour travailler efficacement il faut donc accepter d’oublier tout ce que vous savez sur le Champagne, et écouter les chinois. A partir de là, on peut démarrer un concept, une création et une campagne. A la fin du process seulement, on pourra la traduire en anglais. »

 D: « Encore sur la fierté chinoise, quels sont les pièges et comment cela doit-il s’exprimer en publicité ? »

F: « Il est essentiel en Chine de cerner le sens du groupe, en opposition au sens individualiste français. Les français sont l’un des peuples les plus individualistes. Les chinois sont les champions du collectif. En Chine, par exemple, il est mal vu pour les élèves de lever le doigt à l’école, car c’est le symbole d’un problème d’égo, d’une volonté de se distinguer du groupe, de la masse. Cela vient du communisme certes, mais aussi et surtout d’une pensée confucianiste plus ancienne. Il est essentiel de respecter cette influence. Cela nous force à être plus “low profil“, à n’afficher aucun signe extérieure de réussite, ce qui est positif au final. Sur la compétition Porsche par exemple, qui était sans doute la compétition la plus prestigieuse et la plus dure de ce début d’année à Shanghai, nous n’avons même pas communiqué notre victoire en Chine. Nous avons gagné près de 10 budgets en 6 mois, et n’avons communiqué sur aucun d’entre eux en Chine. »

 D: »Comment vend-on une campagne à un client chinois ?

 F: « Tout d’abord il faut y aller idéalement avec des créatifs et des commerciaux chinois de la Chine intérieure, de “China Mainland“. Il n’y a aucun crédit pour une boîte étrangère. Être étranger en Chine, ce n’est pas positif. Il faut donc rester humble. Il y a moins de passion et d’émotion dans la vente d’une campagne qu’en France, car ici tout est plus cérébral. Les chinois sont plus extrêmes… ils sont à la fois beaucoup plus pragmatiques, terriens et business… c’est l’argent tout de suite, le résultat à court terme, l’efficacité immédiate. Mais en même temps, ils sont beaucoup plus lyriques que nous, avec une inspiration ancestrale. L’énergie, le Qi (prononcer “Chi“) est primordiale jusque dans la construction des buildings, les dates, les idées. Le Fengshui est respecté partout. Leurs idéogrammes sont polysémiques, ce qui signifie qu’un idéogramme peut avoir 5, 6 ou même plus de niveaux d’interprétation. Cela donne quelque chose de lyrique, voire poétique, extrêmement puissant et riche. Il y a donc un mix, presque syncrétique, avec des gens qui sont supérieurs au niveau mathématique, et en même temps il y a cette poésie de la Chine ancestrale presque spirituelle dans toutes les couches de la société. C’est mix complexe, sophistiqué, passionnant. »

D: « Pour un communicant, il est alors possible de construire à deux niveaux : en temps réel et en même temps dans la pérennité ? »

 F: »Sur les idéogrammes, il est possible de créer des notions nouvelles. Les idéogrammes sont des idées, des concepts en soi. De ces idéogrammes découlent des accroches qui n’auront aucun effet sur nous, européens, mais qui auront un effet incroyable sur les chinois. Il existe 80 000 idéogrammes et leurs combinaisons provoquent des émotions très fortes. Des émotions qui permettent de communiquer un message commercial. »

 D: « Comment se caractérisent les 18/30 ans chinois ? Qu’est-ce que cette GEN Y a-t-elle de spécifique ? »

 F: « Les générations marketing sont plus rapides qu’à l’ouest. Les sociologues le disent. On considère maintenant qu’une génération c’est 10 ans et ce mouvement s’accélère. Les modes de pensée d’une génération à l’autre sont très différents.

 Aussi lorsque vous abordez le marketing en Chine, vous abordez ce que l’on appelle les “Tiers“ (étages ou échelons). Le premier “Tier“ est Shanghai-Pékin, le 2ème ce sont les villes secondaires qui restent des très grandes agglomérations célèbres, et pour le troisième “Tier“ déjà en occident on ne connait plus le nom des localités… Lorsque l’on travaille en marketing ou en communication, on travaille ces différents niveaux qui correspondent souvent à différents niveaux de maturité en publicité.

 Il faut aussi intégrer les notions de générations. L’âge étant essentiel dans le mode de pensée des Chinois… l’esprit chinois adoptant tout, tout de suite. On est probablement déjà en pleine Gen Z.

Du point de vue des technologies numériques et de l’innovation, la Silicon Valley reste encore en avance… Mais du point de vue des usages, la Chine est déjà en avance. Les chinois adoptent immédiatement les nouveautés du numérique, et les intègrent aussitôt dans leurs vies quotidiennes. Les chinois ont un appétit insatiable de nouveauté. Aussi les réseaux sociaux chinois sont intéressants. Regardez par exemple le succès fulgurant de Weixin récemment, ou la modernité de Meilishuo. Weixin agglomère un panaché de technologies web de WhatsApp, Weibo, Tuding, de systèmes de SMS vocaux …etc. Meilishuo est un mix parfait entre Huaban et Taobao. Tout est plus rapide, mais tout est plus fragile… PaPa a déstabilisé Tuding en à peine 3 mois, et le groupe Tencent a réussi l’impensable en bousculant violemment Weibo avec son nouveau champion Weixin. Weixin est déjà parti à la conquête de l’ouest sous le nom de WeChat. Utilisé par toute la diaspora chinoise dans le monde, son usage se répand aujourd’hui à une vitesse sans pareil.

 Paradoxalement la grande force des réseaux sociaux chinois vient de la difficulté à protéger légalement les technologies en Chine. Concrètement il n’est pas mal de copier en Chine. C’est encore un héritage de la pensée confucianiste. C’est même un signe de respect, et il n’y a que les idiots qui ne copient pas. Ainsi la Chine tolère la copie des nouvelles technologies, ce qui lui permet de prendre une avance sur les Etats-Unis et globalement le monde occidental qui se déchire à grands coups de procès sanglants. Pendant ce temps la Chine avance et “croise“ les technologies, au plus grand bonheur des utilisateurs.

 Aujourd’hui, c’est un sujet militaire. La Chine a interdit Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux américains sur son sol. Elle bloque les réseaux américains alors que l’inverse n’est pas vrai. Les Weibo, Weixin et autres sont accessibles partout dans le monde. La question que l’on peut se poser c’est : Que vont faire les Etats-Unis face à cette affluence croissante de réseaux sociaux chinois performants ? Vont-ils répondre par une espèce de protectionnisme en contradiction avec leurs prétendues valeurs libertaires. Ou vont-ils déréglementer et tolérer les copies de technologies au sein de leur pays ? En tous cas s’ils ne font rien, la Chine va prendre vite beaucoup d’avance. Il y a certainement des dizaines de cerveaux au Pentagone en train de réfléchir là dessus en ce moment. On a pu constater récemment que des compagnies comme Apple et Microsoft qui avaient des dizaines de procès réciproques en cours ont simplement décidé de tirer un trait dessus, de passer l’éponge. C’est peut être un signe.« 

crédit : More Tong Typography

Darkplanneur : « Votre duo avec S Guillon a été sardonique sous Sarkozy, comment vivez-vous la présidence Hollande ? »

Dans cet ouvrage, Hervé Bloch revient sur les valeurs et les piliers fondamentaux des stratégies d’acquisition et de fidélisation, en e-commerce et webmarketing.

Dans cet épisode, Hervé Bloch répond aux questions suivantes :

• Qu’est ce que l’idée de longue traîne de Chris Anderson ?

• En quoi le triomphe des moteurs de recherche change-t-il toutes les stratégies d’acquisitions et de fidélisations online ?

• L’e-mailing 2.0 peut-il être un facteur d’engagement du consommateur ?

• Qu’est-ce que le social CRM ?

• Qu’est-ce que le retargeting ?

• Quelle sont les tendances 2013 dans ce secteur ?

Découvrez toutes les réponses d’Hervé Bloch dans ce nouvel épisode de Darketing. Hervé Bloch, travaille depuis plus de 10 ans dans le domaine du marketing digital. Il a débuté sa carrière chez IBM dans la division NetGen dédiée aux pure player Internet où il traitait avec les acteurs de renom de l’époque comme Aquarelle, Allociné, Aucland, Ibazar. Hervé Bloch a ensuite participé à la création d’une start-up Internet en tant que directeur commercial et marketing associé, avant de rejoindre Emailvision en tant que directeur des ventes France, puis directeur général Suisse et directeur de la région Central & East Europe. Après 18 mois à l’international, Hervé Bloch a souhaité revenir en France et a réalisé une mission de six mois auprès de la société Come & Stay. Il a fondé la société Digilinx pour faire profiter les annonceurs de ses 10 années d’expériences en e-marketing et management de forces commerciales, afin de les aider à optimiser leurs stratégies digitales, de l’acquisition de prospects à la fidélisation clients.

Darkplanneur « Quel est l’ impact du quart de final de Champion’s League sur la marque PSG ? »

Gilles Verdez : « Impact très positif: le PSG est de nouveau reconnu et considéré sur la scène européenne. La marque et le projet sont donc crédibilisés. Reste à voir comment exploiter cela: acheter de nouvelles stars pour gagner la Ligue des champions ou consolider ses bases? En d’autres termes, se positionner encore plus luxe au risque de choquer une partie de l’opinion française ou surfer sur cette belle prestation face à Barcelone pour calmer le jeu et poursuivre une séduction « soft »? Voilà l’enjeu selon moi. »

Darkplanneur : « Aimeriez-vous être le directeur de communication du PSG ? »

Gilles Verdez : «  Ah oui ! Trois fois oui ! Je vais même vous faire une confidence : je l’ai proposé à Leonardo ! Cela répond à votre question ? (Rires). Ce rôle m’aurait passionné.

J’ai connu Leonardo lors de son passage en tant que joueur du PSG en 1997 et j’ai eu un contact off avec lui pour le livre. Je savais qu’il n’était pas très content de leur communication et il cherchait quelqu’un : je me suis dis « pourquoi pas moi ? »  

J’ai souhaité réconcilier l’argent du PSG avec ce qu’on nomme –à tort ou à raison-, le « vrai » football, le football populaire dont ils s’écartent trop à mon humble avis.

Leur communication est uniquement basée sur des valeurs que eux estiment fortes : Beckham superstar qu’on intronise avant le match, faire de la boutique PSG une sorte de vitrine intergalactique, faire venir des télés chinoises et thaïlandaises pour que le potentiel de la marque se développe à l’international, etc… Mais ils oublient le local et les vrais gens ! J’aurais adoré tenter cette réconciliation ! »

 D: « Finalement, votre vision stratégique n’était pas celle des dirigeants du club ? »

 GV : « On n’a pas été jusque là, tout cela est resté au stade de proposition spontanée.

Je ne suis pas anti-Qatar, je suis anti-la-manière-dont-le-Qatar ne dit pas tout ou fonctionne. Leur fonctionnement en termes de communication n’est absolument pas à la hauteur des autres domaines : ils communiquent très mal !

A titre d’exemple, lorsqu’on a voulu les interroger pour le livre, il nous a été impossible d’avoir qui que ce soit. Ils nous répondaient : « Notre communication, le jour où on voudra la faire, on la fera nous-même. Vous répondre, c’est donner de la crédibilité à votre projet. » J’ai tenté de faire valoir que dans le monde d’aujourd’hui, les gens s’exprimaient, que chacun avait le droit à son point de vue…

…ils ont un côté un peu Soviétique…ou Qatarien ! (Rires) »

 D : « Si demain vous étiez directeur de communication du PSG, comment en faire une Love Brand ? »

 GV : « Les discussions avec Leonardo ont souvent tourné autour de cela : comment faire pour être aimé ? C’est leur grande problématique. S’il y a détestation, dans la France d’aujourd’hui, ce sera le point qui marquera le début de leur échec. Ils ne peuvent pas se permettre d’être détestés de la France entière mis à part de  Paris intramuros et de la Chine !

 Mais je crains qu’au fond d’eux-mêmes, ils s’en moquent…Pas Leonardo, c’est certain, mais la famille qatarie certainement. Elle qui rachète ce qu’elle veut, quand elle veut, je doute qu’elle se sente concernée par cela. »

 D : « Leur stratégie ne consiste-t-elle pas à se départir de la marque PSG pour prendre possession de la marque « Paris » ? »

 GV : « Absolument. Ils sont en train de rayer les références à Saint-Germain-en-Laye…moi qui suis né là-bas…Ils veulent passer du PSG au PPP : Paris, Paris, Paris ! Ils ont acheté la ville lumière à travers le PSG. Cela peut passer en Ligue des Champions qui est leur véritable objectif, cela peut passer en  Asie, mais je ne crois pas que la France soit prête à cela. On ne peut pas faire fi de la Ligue 1, de nos matchs de clochers.

Le PSG part déjà avec un handicap dans cette France là : il n’a jamais été aimé. Je crains que ce désamour et cet éloignement s’accroissent et que le PSG du Qatar se coupe des gens. »

 D : « Les dirigeants du PSG ont beaucoup mis en avant l’idée que leur arrivée profiterait à toute la Ligue 1. Or l’exode des joueurs n’a pas ralenti, bien au contraire. En quoi l’arrivée du Qatar au PSG profite véritablement à la marque Ligue 1 ?

 GV : « Elle en profite d’autant moins que le PSG a de moins en moins tendance à recruter français. Ils voulaient avant tout des stars internationales et quand ils ont essayé des joueurs français cela n’a pas marché, disent-ils. En outre, les caprices des joueurs français à l’étranger ou dans notre ligue les écartent encore plus de ces joueurs là. Quand Ménez boude, cela a de très mauvaises conséquences sur l’image que le Qatar a des joueurs français.

 Le PSG, en dépit des injonctions de la ligue, ne fait donc pas comme Aulas avant, à savoir recruter français pour nourrir le circuit interne. C’est ce qu’ont fait les clubs anglais longtemps, dans un marché alors délirant, jusqu’à ce que les droits TV explosent et qu’ils n’aient plus cet impératif. »

 D : « Par ailleurs, le fair-play financier est susceptible de rebattre des cartes, sauf si les clubs trouvent des parades. « 

GV : « Mais je n’y crois qu’à moitié. Il sera peut-être possible de sanctionner un club comme Malaga, -tout le monde se moque un peu de savoir s’ils seront en Ligue des Champions l’année suivante-, mais si on commence à sanctionner le Real Madrid ou des clubs anglais, la Ligue des Champions aurait trop à y perdre. L’intérêt global et collectif, c’est que le modèle actuel puisse perdurer, tout en réglant de façon progressive des problèmes d’endettement. »

 D : « Comment expliquez-vous la haine de Rummenigge à l’encontre du PSG ? Il a tenu des propos terribles… »

 GV : « Je pense que c’est une stratégie. Dire que c’est de la jalousie, je n’en aurais pas les preuves. Il y a une sorte d’irritation, presqu’aristocratique, des instances européennes à l’égard de la manière dont le Qatar investit massivement.

En plus, la parade que le Qatar prépare pour contourner le fair-play financier irrite particulièrement les autres clubs.

Le PSG commence-t-il à inquiéter sportivement parlant les autres clubs ? Je n’en suis pas encore là. Je crois qu’il s’agit plus d’une réaction épidermique du fait que l’argent est injecté en flots continus dans le PSG. »

D: « Quel est l’optique stratégique de Jean Claude Blanc? »

 GV: « Il a un regard braqué trop loin de l’histoire du PSG. Il est tellement dans son business, qu’il s’éloigne de valeurs clés.

Il a été l’un des principaux artisans du nouveau logo, qui certes, a toujours connu des évolutions, mais qui tend cette fois à rayer les traces de l’histoire. Ce n’est que le début. Je pense que c’est un peu la tactique du salami. Ils vont y aller tranche par tranche.

Ce logo sera sûrement à nouveau changé dans 2 ou 3 ans. Ils baissent la part saint-germanoise, pour déjà permettre au centre d’entraînement de n’être plus le Camp des Loges à Saint-Germain-en-Laye. C’est une première étape.

Je ne vois pas ce logo en terme de fonctionnalité et d’efficacité, je le vois en terme de racines : c’est là que ça me gêne !

 Le Paris-Saint-Germain est né d’un rapprochement et le Qatar semble procéder à une nouvelle scission. J’ai l’impression qu’il y a une volonté d’éradiquer, -non pas l’histoire car on ne peut pas y toucher-, mais un certain mode de fonctionnement dans le passé.

Pour ce qui est du centre d’entraînement, Saint-Germain peut encore gagner. Ils ne sont pas assez au courant de la manière dont cela se passe en France : raser une zone forestière ou s’imposer dans une nouvelle zone de riverain, c’est très compliqué ! »

 D: « Comment définiriez-vous le comportement de Leonardo dans ce PSG ? »

 GV : « Leonardo est sincèrement un grand seigneur. Mais bien qu’il ait gardé le même sens du discours, sans doute avec la tension énorme qu’il y a autour de lui, il n’est plus totalement le Leonardo parisien qu’il était.

Il a une petite tendance à cultiver lui aussi le goût du secret, à se couper des gens qu’il connaissait, à se murer dans un cloisonnement.

Il n’a pas le côté meurtrier possible d’un Borgia. Il est plus Mazarin, avec un côté diplomate, diplomate de très haut niveau. Mais il n’est pas dans le sang. »

 D: « Comment le Qatar peut-il concilier les soupçons d’aide au terrorisme et la volonté d’être sauvé par l’Occident ? »

GV: » Le Qatar a toujours mené une diplomatie tout azimut : être pro-occidental tout en aidant des mouvements islamistes. Avec leur argent, ils sont présents sur tous les fronts. Et en France, lorsqu’on voit le groupe d’amitié France-Qatar, il y a quasiment autant de gens de droite que de gauche.

Ils sont tellement sur tous les fronts qu’ils se sont rendus incontournables !

Avant, avec Sarkozy, tout ça ne sortait pas. Il y avait une relation d’Etat à Etat et d’homme à homme très forte. Maintenant, François Hollande rééquilibre avec d’autres pays dans le monde comme l’Arabie. Ce n’est pas un hasard si mon livre ou l’affaire du Qatargate sortent maintenant. Il n’y a plus la chape de plomb d’avant, la parole s’est libérée.

De ce changement naissent de vrais problématiques : quel est le rôle du Qatar au Mali par exemple ?

Les gens finissent par se demander qui est vraiment le Qatar, quel est ce pays si mystérieux ?

Le Qatar est là au moins jusqu’en 2022. Le PSG n’est qu’annexe de ce que représente pour eux la Coupe du Monde prévue cette année là. Ils ont besoin d’un club ambassadeur fort. »

D: »Quel est le rapport entre le Qatar et Canal + ? »

 GV : « Le PSG se sent aujourd’hui plus en agressivité. Les commentaires de certains consultants de Canal sont jugés en défaveur du PSG. Et certains supporters du PSG se sentent meurtris par ces commentaires. Personnellement, ce n’est pas mon point de vue : ces consultants font leur travail et ils le font bien. BeIN opte pour une période glacière avec Canal +. Ils préfèrent l’ignorance à la guerre directe. De temps en temps, ils ne peuvent pas s’empêcher de faire une émission ou deux sur le PSG avec des exclusivités qui découlent des contrats de certains joueurs (cf le contrat de Thiago Silva). Les joueurs sont tenus de répondre aux sollicitations des chaînes du groupe Al Jazeera. Ils préfèrent privilégier l’axe BeIN plutôt que de faire la guerre à Canal. Ils font attention à l’irruption possible de leur stratégie dans le domaine politique et économique français.

 En outre, BeIN n’a pas intérêt à prendre le monopole de tout : si Canal + n’a plus rien, cela ferait trop jaser en France. De fait, ils leur ont laissé les droits du foot anglais et de la F1 par exemple. L’existence de deux entités leur est pour le moment préférable à l’hégémonie. »

D: « Le passage de la marque PSG à la marque Paris, ne s’effectue-t-il pas en vertu de ce que disait  Bertolt Brecht, à savoir qu’il est parfois plus simple pour un gouvernement de dissoudre le peuple et d’en élire un autre ? »

 GV: « Je suis d’accord avec vous. C’est une volonté copiée sur le modèle anglais. Eradiquer la violence avec le plan Leproux  fut déjà une condition sine qua non d’un rachat par le Qatar.

Ensuite, le Qatar étant plus riche, il apporte avec lui un public différent, CSP +++ qui va venir voir Beckham mais qui ne va pas supporter. Le côté positif, c’est le retour des familles au Parc. On peut aller au Parc de façon apaisée mais il n’y a plus l’ambiance quasi-mystique d’autrefois.«  

Le programme de la semaine « Interview très Stratégique »

Lundi : Gilles Verdez, nous parlera de la marque PSG

Mardi : Muriel Cousin, nous décryptera l’humour en temps de « Gauche au Pouvoir »

Mercredi : Redouanne Redjane dans le Cabinet des Curiosités

Jeudi : Fred de Fred & Farid, nous donnera sa vision stratégique de la Chine

Vendredi:  PA Gillet, nous offrira une déconstruction de son mythique « Vendredi, c’est le bordel »

Et d’autres surprises…

A lundi !