Cedric Deniaud, grand spécialiste des médias sociaux, nous donne sa vision du terme Engagement, de Google+, et au delà des nouveaux concepts de fidélisation.
Quel est ton rapport avec les agences sur le web? Est ce que c'est toujours aussi conflictuel? On a l'impression que tu es passé à autre chose aujourd'hui.
Cedric Deniaud : "Avec les agences c'est un peu "je t'aime, moi non plus". Je viens du monde de l'agence donc c'est un milieu que je connais très bien pour avoir travailler pendant deux ans chez Full Six et puis je suis passé également chez l'annonceur, chez Dell, à la Française des Jeux et à l'UMP. J'entretiens toujours un rapport amical avec les agences. Aujourd'hui je travaille quotidiennement avec des agences de communication, des agences de marketing et des agences web. Mais on a décidé de créer un cabinet de conseil qui se voulait plus généraliste. On a trouvé que sur la question du social media, le prisme était trop donné à la partie média, à la partie communication. Aujourd'hui on voit que les entreprises évoluent sur la question parce que les départements marketing et la relation client s'intéressent de plus en plus à la chose et les agences se rendent compte que les entreprises sont prêtes à aller dans une vague qui est moins promotionnelle et plus relationnelle en intégrant les différents services impliqués par cette démarche là.
Donc les articles que je pouvais écrire sur le sujet partaient d'une bonne intention, c'est à dire sensibiliser les personnes en agences et dire que la problématique devrait être envisagée de manière plus globale et devrait intégrer d'autres sphères de l'entreprise. "
Curieusement on observe dans certaines entreprises que le digital est vraiment contrôlé par les ventes alors que le marketing veut prendre le pouvoir. Pour toi et par rapport à tes clients aujourd'hui, qui organise la stratégie digitale?
On voit qu'historiquement ce sont les départements communication qui s'occupaient de cette question là. On voyait surtout dans le terme "social media" du "media" et on intégrait ça à un dispositif media. On cherchait des bloggeurs ("influenceurs") pour relayer un peu les messages de l'entreprise avec des prismes différents. Sauf que le marketing y voyaient là des clients s'exprimer. Il convenait aussi à la relation client de répondre à ces clients. On voit finalement que c'est remonté par capillarité dans l'entreprise. Aujourd'hui la plupart des directions générales des grandes entreprises françaises sont sensibilisées à ces questions là. Elles ne peuvent plus passer à côté de la question du social media qui devient importante, à la fois en terme de business (e-reputation) et en terme de réorganisation et de réflexion qui doivent avoir lieu en interne.
Est ce que tu crois au développement de ces nouveaux départements indépendants qui se créent dans le luxe, par exemple Louis Vuitton ou LVMH?
Il n'y a pas de généralités au niveau de l'organisation. On part à chaque fois d'un historique qui est la culture et l'organisation actuelle de l'entreprise. Tu sais mieux que moi que les gros H politiques qui peut y avoir dans les grosses boites et les périmètres de jeu qui y sont définis sont assez compliqués à restreindre.
Effectivement il existe plusieurs démarches:
- créer ad hoc un département rattaché ou non à une direction, assez autonome et indépendant sur cette question là. C'est le choix qu'a fait Ford et Louis Vuitton par exemple.
- d'autres démarches sont plus orientées autour de la communication
- ça peut être une entité au sein du département web
Par rapport au concept de digitalisation de l'entreprise que tu as abordé dans ton blog, est ce que la création d'un département autonome n'est pas finalement la solution la plus logique?
Il n'y a pas qu'une seule réponse. On peut "créer un département" qui va provoquer un effet boule de neige dans l'entreprise jusqu'à agglomérer d'autres départements. Ca peut aussi être le choix d'un département qui devienne un coordinateur de l'entreprise qui s'appuie sur des forces déjà présentes. Ou ça peut être le choix d'intégrer la démarche dans un département existant comme c'est le choix aujourd'hui dans pas mal d'entreprises. Il n'y a donc pas un seul choix. Ca dépend de l'organisation actuelle et de la maturité de l'entreprise sur cette question du social media.
Aujourd'hui beaucoup à la mode, qu'est ce que tu penses de l'engagement? Un mot clé emprunté à l'anglais.
La traduction française perd un petit peu de la force que peut avoir le mot anglais. On voit que ça vient à la fois des outils de veille qui intègrent cette partie "engagement" qui est le fait de répondre, d'entrer dans la conversation. Historiquement c'est plutôt les démarches de veille qui ont tiré un peu la démarche de ce media en mettant en garde les entreprises sur ce qu'il se disait sur elles sur la toile et que leur e-reputation pouvait avoir un impact sur leur business. Sauf qu'aujourd'hui les entreprises ont compris que ces messages là ne peuvent pas être contrôlés. Il y aura toujours des avis négatifs et des avis positifs sur la toile, des râleurs, des créatifs, des Dupont, des gens qui sont juste là pour commenter l'information sans valeur ajoutée. Internet, ce n'est que de la sociologie codée avec des 0 et des 1. Donc qui dit sociologie dit interaction, et c'est là où la question d'engagement est importante. Je préfère le terme d'interaction. L'interaction, à la différence de la communication qui est trop ancré dans un sens unilatéral (top/down), est un échange, un partage qui doit se créer de manière durable avec des cibles, des clients mécontents, des clients enthousiastes, des ambassadeurs, des curieux, des journalistes, des bloggeurs et les différentes entités de l'entreprise, pas forcément qu'un seul community manager.
L'exemple de BestBuy représente bien l'idée de la digitalisation de l'entreprise avec près de 2100 personnes formées en interne à répondre aux clients sur un support digital. C'est véritablement ça la digitalisation de l'entreprise et ne pas donner les clés de l'image et de la relation client à une personne qu'on va appeler community manager.
Quel est ton point de vue sur Google+?
D'un point de vue stratégique, c'était sur le papier une très bonne stratégie de le faire comme ça. Google a appris de ses échecs avec Google Buzz et Google Wave en voulant faire cette sur-couche sociale sur différents outils existants. Il ne faut pas oublier que la force de google réside dans son moteur de recherche, et youtube. Il manquait à cette couche sociale ce fil rouge qui va lier les actions que vous faites lorsque vous consultez un article, regardez une video etc. Pour moi la bonne stratégie de Google c'est vraiment ce bouton +1. En le rattachant à un compte, on va pouvoir suivre toute l'activité d'un internaute sur la toile pour pouvoir mieux le cibler derrière et mieux comprendre ce qu'il fait. Ca a été aussi la grande force de Facebook qui a su se diversifier très vite (on peut acheter, jouer, partager des vidéos, des images) et connaitre toutes vos interactions sur la toile. Aujourd'hui le but de Facebook n'est pas que vous restiez le plus de temps sur leur site. C'est au contraire de vous rendre dépendant dans l'usage que vous faites de votre profil Facebook et de rendre également ses sites partenaires dépendants en s'accaparant l'information de l'entreprise. Pour les internautes, après avoir agglomérer toute leur vie sociale et personnelle, c'est assez compliqué de migrer vers une nouvelle plateforme. Et c'est là que Google+ a peut-être fait une erreur en pensant qu'il y avait de la place pour deux. Oui, ça a démarré rapidement avec 20 millions d'inscrits en quelques jours mais ce sont principalement des curieux qui se sont inscrits pour découvrir le service parce que la promesse était belle. Mais aujourd'hui, si c'est pour reproduire un usage qu'on a déjà sur un autre site …
Quels sont les bénéfices d'usage pour les utilisateurs, et pour les marques?
Je pense que la vraie force de Google par rapport à Facebook, c'est le contenu. Même en ayant créer des partenariats avec Wikipedia avec des pages communautaires, on ne trouve pas grand chose sur Facebook quand on cherche quelque chose de précis. A l'invers de Google+, où quand vous surfez sur différents sites, lorsque vous consultez des réponses sur un moteur de recherche, vous allez pouvoir filtrer l'information en fonction de votre expérience personnelle avec Google. Vous allez partager ces informations mais vous allez simplifier votre recherche de contenus et l'améliorer a priori . Si vous avez aimé un site, il va être tiré par le haut dans le moteur de recherche et c'est là où on voit que ça a un impact fort sur les entreprises en terme de réferencement. Aujourd'hui, le coeur d'Internet n'est plus l'outil mais l'internaute. Un peu par fainéantise, on a envie de recevoir une information filtrée qui nous correspond, et ce que peut déjà faire en partie Facebook quand il s'intègre aux sites d'informations classiques (Le Monde, Yahoo etc). Et c'est là que Google a une carte à jouer pour affiner les filtres de l'information grâce à sa plateforme sociale.
Est ce que tu crois au Google+ des marques? Est ce que que ça va servir à quelque chose?
La logique de beaucoup de marques est d'investir sur le media internet. Quand on voit que le budget web d'une marque comme Coke est passé de 3% à 20% en 5 ans, on sait qu'ils ont les moyens budgétaires d'aller beaucoup plus loin. Aujourd'hui, l'objectif et la stratégie de beaucoup de marques, c'est d'utiliser internet comme un média pour se rendre visible auprès de cibles et se rendre visible là où ces cibles passent du temps. L'avantage de Facebook est de réunir à peu près tout les segments de la population qui sont représentés (les jeunes, les moins jeunes, les provinciaux, les urbains). Facebook est mainstream. Google+ aujourd'hui ne l'est pas. C'est très geek, très masculin. Ca peut intéresser certaines marques. Ford par exemple, mais pas La Redoute qui cible davantage les "digital moms". On en revient à la question de la cible. Si votre cible n'est pas présente sur un réseau social, ça ne sert à rien d'y aller. Il y a surement des réseaux sociaux verticaux qui agrègent moins de monde certes, qui sont peut-être sous le radar mais qui sont plus intéressantes pour pas mal de marques.
Quelles innovations en social media t'ont plu cette année?
Je ne sais pas si c'est le fait d'avoir croisé cette personne dans la rue ce matin, mais c'est l'agence Brandcasterz qui développe des contenus vidéos et des choses assez malignes. C'est la démarche qu'ils ont fait avec Samsung et toute une stratégie de brand content auprès d'une cible jeune avec une web-série qui s'appelait "Les Geeks". Je trouvais ça très intéressant, dans l'air du temps avec la nouvelle consommation du video un petit peu dans un esprit Bref. Des formats courts qui ciblent des gens qui sont très "digital" dans l'esprit avec une marque légitime pour le faire. En fonction du partage de vidéos que vous faisiez, vous gagniez des points. C'était intéressant pour comprendre comment entrer de la "gamification marketing", c'est-à-dire dans une logique de brand content tout en intégrant cette brique interaction greffée d'un contenu marketing. C'est ce que, dans une autre démarche beaucoup plus relationnelle, Bouygues Telecom fait avec son site entraides.
Pour moi, la nouveauté cette année est vraiment ancrée vraiment de cet usage là, l'intégration forte du marketing dans les stratégies de visibilité et de communication des entreprises.
Tu as travaillé pour l'UMP. Quelle est la position du monde politique vis-à-vis des réseaux sociaux?
Aujourd'hui, Internet est un vrai outil utile d'un point de vue militant pour fédérer du monde et pour diffuser. Le problème qu'on a vu émerger aux Etats Unis et qui apparait progressivement en France, ce sont tous ces contenus négatifs, les attaques faciles, les coups bas etc. Internet ne sert pas à grand chose en donnant cette image là de la politique et je ne suis même pas sûr que ce soit un élément de décision fort pour les citoyens parce que à travers tout ce brouhaha que l'on peut voir sur la toile et sur les autres médias, on a besoin de se recentrer sur des vraies valeurs. A l'invers, ce que fait l'UMP ou le PS du point de vue militant, fédérer, échanger, converser en interaction avec les citoyens sur la toile, a un vrai impact et un vrai usage.
Notre Top 3 Best of très stratégique
1- Préférence au terme Interaction vs L'Engagment :
"Je préfère le terme d'interaction. L'interaction, à la différence de la communication qui est trop ancré dans un sens unilatéral (top/down), est un échange, un partage qui doit se créer de manière durable avec des cibles, des clients mécontents, des clients enthousiastes, des ambassadeurs, des curieux, des journalistes, des bloggeurs et les différentes entités de l'entreprise, pas forcément qu'un seul community manager. "
2- Les limites de Google+
"Facebook est mainstream. Google+ aujourd'hui ne l'est pas. C'est très geek, très masculin. Ca peut intéresser certaines marques. Ford par exemple, mais pas La Redoute qui cible davantage les "digital moms". On en revient à la question de la cible. Si votre cible n'est pas présente sur un réseau social, ça ne sert à rien d'y aller. Il y a surement des réseaux sociaux verticaux qui agrègent moins de monde certes, qui sont peut-être sous le radar mais qui sont plus intéressantes pour pas mal de marques. "
3- La Fidélisation vu par Bouygues Telecom par son site site entraides.
"La stratégie marketing correspond donc à la fidélisation des clients en valorisant leurs connaissances et leur participation, ce qui change des méthodes de fidélisation classique. Là on rentre vraiment dans une logique d'investissement."
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