Depuis la semaine dernière, vous n'avez pu y échapper, cette campagne Smart avec ses visuels interpellant le grand public, et jouant de la géolocalisation: une campagne de "mots" à l'ancienne, comme on en fait de moins en moins: la Conception-Rédaction est malheureusement un art qui se perd: 250 accroches créées, ça impose le respect...Smart nous explique pourquoi cette voiture est la meilleure urbaine du monde: "elle permet de déjouer la ville" tout simplement
Pour faire le bilan de cette opération impactante, une interview croisée des responsables de cette campagne buzz: Marie -Pierre Benitah, Directrice Générale de l'agence CLM BBDO, et Séverine Bertoux Responsable marketing Smart France ont accepté de répondre à nos questions.
Darkplanneur: Quel bilan dressez vous de cette nouvelle campagne?
Marie- Pierre Benitah: Un bilan très positif de bout en bout:
-Sur la démarche inédite: c’est très gratifiant de pouvoir mettre en relation deux marques majeures de l’agence - smart et HP - et de faire vraiment jouer les synergies entre elles. En effet, ce type de campagne est le meilleur moyen pour HP de faire connaître et de prouver son savoir faire dans l’impression numérique. Sans ce savoir faire et leur apport, le coût d’impression de cette diversité d’affiches aurait été prohibitif. Et pour smart, c’est une opportunité d’aller titiller les français des grandes villes sur l’enfer quotidien du stationnement pour mieux valoriser l’inégalable solution automobile qu’est smart...
- sur la mise en oeuvre : une campagne écrite et “montée “en un temps record avec Decaux; à peine un mois, un enjeu logistique maitrisé avec un dispach réussi des affiches différentes. Alors que faire de la dentelle en affichage est un exercice périlleux ...
- sur l’utilisation du support : une campagne qui utilise un média de masse par excellence, l’affichage, pour la puissance de sa couverture et en fait un excellent média de proximité avec des accroches adaptées sur mesure à la ville, au quartier, à la rue
- sur les ventes et l’impact image/sympathie de la campagne: un trafic en hausse dès le premier weekend et une participation incroyable au concours d’affiches à faire soi même, preuve que l’exercice est inspirant et que le sujet rallie un grand nombre de personnes
- et sur le grand retour des mots dans la publicité ...avec l’internationalisation des campagnes, dans une société de plus en plus gouvernée par les images, les mots dans la pub ont tendance à disparaître. Or séduire ou convaincre avec des mots justes reste un art qui donne à la publicité ses lettres de noblesse!
D: L’objectif de cette nouvelle prise de parole
MPB: Réaffirmer l’unicité de smart, sur son argument majeur de citadine incomparable: sa parkabilité. L’idée : stigmatiser le problème quotidien des urbains mobiles en les interpellant avec humour, dans leur proximité, sur leurs difficultés de stationnement. Des affiches qui annoncent un loyer puisque l’objectif final reste de soutenir les ventes. Mais en donnant de la valeur au prix puisque ce dernier est mis en perspective des difficultés de stationnement qui polluent la vie quotidienne.
D:Pourquoi le choix d’une telle profusion ?
MPB: C’est la diversité des accroches et donc des affiches géo-localisées qui fait l’intérêt de la campagne. Sa force de conviction. C’est cette personnalisation des accroches selon les quartiers, les rues qui rend le message “situationnel” : on est forcément plus concernés par une pub qui parle de sa rue au moment précis où on y circule en voiture.
D: Comment le thème "déjouez la ville" s’inscrit- il dans la plateforme de marque Open Your Mind?
MPB: C’est une expression parfaite de l’esprit Smart. Depuis son lancement, smart s’est présentée comme la solution maligne de mobilité urbaine, la voiture qui fait un pied de nez à toutes les autres automobiles. Avec cette campagne, l’affichage et son mini site dédié proposant un jeu concours, smart renoue avec sa posture originelle de trublion du marché. L’humour, un brin d’impertinence et la justesse des insights qui créent la connivence. Et active sa communauté de fans, meilleurs ambassadeurs de la marque et prosélytes de cette voiture pas comme les autres
D: Pouvons- nous nous attendre à un 2e volet ou s'agissait-il d'un one shot?
MPB: Pourquoi pas? "Déjouez la ville" est une idée de campagne pour exprimer de façon ludique le positionnement alternatif de la marque On peut imaginer d’autres expressions de ce défi, et on peut même imaginer la suite de la campagne aux 250 accroches : .on enregistre une très grande participation des internautes au jeu concours sur le mini site qui a généré un nombre impressionnant d’affiches de qualité. Plus de 1000 accroches dont beaucoup méritent d’être affichées en vrai dans a rue! Ce serait une campagne totalement écrite par nos conducteurs. C’est en tout cas la double preuve que smart à des fans et que le problème de stationnement est une grande source d’inspiration des urbains. Pas étonnant “on passe un tiers de sa vie au lit et combien de temps à chercher une place”
Darkplanneur: Comment se porte SMART sur le marché de l'automobile français?
Sévérine Bertoux: En presque 14 années d'existence, smart a su s'imposer comme le véhicule urbain, pratique mais aussi fun par exemple. Elle a envahi avec bonne humeur et couleurs le coeur des centres villes français.
D: Cette nouvelle campagne apparait comme audacieuse, quel en a été le concept?
SB: Avec cette campagne, nous avons eu pour ambition de prendre la parole de façon inédite dans les centres villes, terrain de jeu favori de notre voiture. Nous avons créé des messages personnalisés en fonction du lieu (ville, mais aussi rue ou proximité d'un monument célèbre) où se trouvent ces affiches. Chaque message raconte avec humour que la smart est LA réponse pour stationner facilement dans nos villes bondées. Un pari ambitieux car nous avons du élaborer plus de 250 accroches différentes, déclinées à Paris mais aussi sur le reste du territoire français. Grâce à cette prise de parole orginale, nous avons voulu émerger grâce à l'humour, et aussi aux couleurs: un peu de joie de vivre dans nos villes ! Nous espérons que le public aura partagé un moment sympathique avec la marque, à la recherche de nouvelles accroches au cours de ses déplacements.
D: Le rôle de Hewlett-Packard dans cette campagne?
SB: HP a rendu cette campagne possible grâce à ses nouvelles techniques d'impression en numérique. Comme la plupart des affiches sont uniques, l'impression numérique est la seule solution pour pouvoir imprimer de façon unitaire les affiches, le tout dans un temps record et sans gâchis de papier ou utilisation inutile de solvant. La technologie au service de l'environnement, une valeur fondamentale pour smart.
D: Enfin, question poil à gratter, Smart intègre le palmarès depuis hier des voitures les + volées, pensez-vous (à la wahrol) que cette mauvaise nouvelle est malgré tout la meilleure des publicités pour la désirabilité de la Smart?
SB: Nous ne pouvons nous réjouir de ces mésaventures qui sont arrivées à certains de nos clients, nous préférons de loin notre campagne en matière de publicité!
