Il se passe décidément toujours des choses dans la ville qui ne dort jamais ! Après l'ouverture en fanfare du Baron NY, "The hottest club in the World" (C'est le NY Times qui le dit), la "french connection" de la fête aka La Clique (André + Lionel) s'est associée à Forward (l'agence la plus 'Passionnée du Monde") et à Absolut pour nous concocter les "Encore! Sessions", soit l'un des programmes de Brand Content les plus ambitieux et les plus "Cool" du moment.  Darkplanneur a pu obtenir en exclusivité les témoignages de cette bande de fous géniaux qui veulent marier Communication et Art: Révolutionnaire?

L'agence Forward s'est confiée à Darkplanneur pour vous révéler en exclu chers lecteurs, tous les secrets et les ambitions du projet "Encore! Sessions": Forward ou l'aventure de 3 mousquetaires (Alexandre Sap - Leslie Dubest - Fabien Moreau), 3 ambitions, 3 talents, animés par un motto commun: la sainte Trinity!

Darkplanneur: Quelle est l'idée derrière les "ENCORE ! Sessions" ?

Forward: The ENCORE ! sessions viennent d’une envie commune avec Absolut Vodka de revenir aux fondamentaux de la marque, soutenir le monde de la création artistique et notamment celui de la musique, puis de redéfinir une culture propre à ses valeurs pour devenir un média à part entière, ce qui fait partie de l’ADN d’Absolut depuis sa création. Nous voulions avec cette plateforme que tout le mix marketing soit créé autour du monde de la musique et révéler les actifs immatériels de la marque par l’une de ses deux passions (l’autre est l’art contemporain). Si vos contenus s’avèrent suffisamment intelligents et consistants, le public va entrer en interaction avec l’univers de la marque. Mais vous devez avant tout créer un nouvel écosystème où les valeurs de passion (au travers du contenu), de relation (au travers de l’engagement dans les réseaux sociaux) et d’émotion, (par des événements qui stimulent la mémoire émotionnelle) s’articulent  dans de subtils  liens d’interdépendances. 

Chacune des valeurs, chacun des principes et des mécanismes s’alimentent les uns des autres, voire n’existent que les uns par rapport aux autres ; ils gagnent en pertinence et en cohérence précisément selon leur capacité à évoluer au sein de cet écosystème : un contenu sans passion a peu d’espoir d’être relayé sur les réseaux par la communauté ; une compagne digitale massive et couteuse sans réel contenu ne générera ni  passion ni désir. L’équilibre est fragile certes, mais les marques ne peuvent ni évoluer ni « grandir » qu’en maitrisant cet équilibre.

D: Pourquoi les "ENCORE ! Sessions" au Baron de NY ?

FWD: La porte du Baron Chinatown est la plus select et la plus exclusive des Etats Unis. André et Lionel sont de très vieux amis, nous avons commencé ensemble, je dirigeais une petite maison de disques indépendante (Recall) quand André était Directeur Artistique des Bains Douche. Nous ne nous sommes jamais quittés et avons même déménagé à la même période à New York en 2007 à la grande époque du Beatrice Inn. C’est donc avant tout une aventure humaine et une envie commune d’apporter des concerts au Baron. Mais nous voulions aller plus loin que le simple concert et offrir un véritable moyen d’expression à des artistes qui n’ont plus les moyens d’émerger en leur faisant rencontrer une audience de qualité et « d’influencers » autour d’un vrai support artistique, technique et marketing. Le Baron est une « maison d’artistes » qui suscite un profond respect des créateurs et offre un environnement idéal pour qu’une certaine « magie » puisse se créer lors des ENCORE! Sessions.

D: Expliquez nous ce concept de " ENCORE ! " ?

FWD: ENCORE ! c’est avant tout une série de concerts privés où sont présentés uniquement des titres exclusifs expérimentés live devant un public d’amis et d’initiés. Nous enregistrons avec 7 cameras et des magnétophones multipistes puis remixons et editons le tout comme une émission de télévision. Etant des anciens de Taratata, nous avons retrouvé nos vieux reflexes et d’une série de concerst, nous evoluons vers une émission hebdomadaire de 15 minutes en son HD surround. Nous retenons les 3 meilleurs titres intercalés avec des interviews. Nous avons même prévu de sortir un disque des meilleurs moments de la saison qui débute le 1^er mai.

D: À qui s'adresse cet événement ?

FWD: A tout le monde, mais surtout aux "vrais" (si nous pouvons nous permettre de paraphraser un certain président de la République)  fans de musique fans , les curieux et des initiés. Nous voulions représenter tous les genre, que ce soit le Urban, l’Electro, l’Indie rock ou de la Folk. Les Américains disent que nous produisons de la « Quality music »

D: Va-t-il y avoir une déclinaison avec le Baron Paris ?

FWD: Il y a déjà des concerts à Paris, Londres, Tokyo, mais ils ne sont pas encore filmés, diffusés et marketés sous la banniere ENCORE ! L’initiative d’Absolut est principalement Nord Americaine pour une diffusion mondiale. Nous envisageons des déclinaisons du format sur iTunes, Spotify et pourquoi pas produire un Festival ?

D: Quel modèle (Economique / Culturel / Publicitaire) essayez-vous de créer avec les "Encore Sessions" ?

FWD: C’est très clairement une campagne de Brand Content ou de marketing intégré. Nous ne nous cachons pas derrière des concepts ou des appellations obscures. L’enjeu pour Absolut est de reprendre la parole auprès d’une communauté à qui elle avait arrêté de parler depuis trop longtemps. Nous Créons des ponts entre des cultures, des artistes et des marques. Mais nos contenus génèrent du trafic, donc de futurs revenus que nous allons partager entre les artistes, l’agence et le client.

D: Comment cela s'orchestre-t-il en médias sociaux ?

FWD:Essentiellement autour de Facebook, Youtube, Twitter, Soundcloud et iTunes. Nous avons créé tout un écosystème indépendant de la page corporate d’Absolut. Nous voulions travailler par cercles concentriques. Pour créer de la viralité, vous devez déjà commencer par générer de la sensualité et de l’intimité entre votre contenu et les internautes. L’activation des réseaux sociaux ici commencent dans la salle de concert du Baron. Les briquets sont remplacés par les télephones portables. Etre au baron, avoir passé la porte, apprécier un concert que personne ne reverra jamais car ce sont des « sets expérimentaux », renforcent l’estime de soi de spectateurs. Il postent alors des statuts et des photos. Nous allons ensuite communiquer sur facebook autour de la communauté créative New Yorkaise, puis étendre à la Californie, Londres et Paris. Nous allons libérer chaque semaine des teasers, interviews et images exclusives. Facebook va devenir central: par le partage de contenu, le site communautaire est devenu l’antichambre des salles de concerts, des cinémas ou des points de ventes en général.

Le public devient un acteur majeur du succès d’une oeuvre par son engagement social. Les sites affinitaires sont les nouveaux médias. Il est donc devenu nécessaire de maitriser ces outils et savoir influencer le comportement des communautés digitales. Mais activer la notion de partage n’est pas une chose facile, ce n’est pas une science exacte, elle doit stimuler la mémoire émotionnelle de l’internaute. Après avoir  été touché par un contenu de qualité (ou pas),  il s’interroge toujours sur la pertinence d’une première action « j’aime », puis va l’étudier plus en profondeur par la lecture des commentaires et le nombre de vues… On aime et l’on ne partage que ce que l’on connait ou qui a déjà été visionné des milliers de fois. Cela ressemble beaucoup à l’industrie du disque et à toutes les études de communautés de fans. Le plus dur dans une campagne de lancement est d’atteindre les 5000 premières ventes. Le timing, le bouche à oreille, les critiques, et selon que les premiers concerts sont à moitié pleins ou a moitié vides, vous avez déjà une première tendance. Tout le monde s’observe, s’écoute, se réserve et se consulte avant de donner son avis. C’est la période la plus excitante de la campagne, créer le buzz car le reste n’est qu’une pratique marketing « Procterienne ». Il faut convaincre, rassurer, savoir défendre le projet car tout le monde joue sa place ou sa réputation. « Vais-je passer à coté de ce groupe ?, Dois prendre le risque ? ». Un journaliste doit rendre des comptes à ses lecteurs, il doit justifier ses choix de parler ou d’ignorer tel ou tel artiste, de s’engager ou de le détester. Etre un "liker" ou un "hater" est la même chose sur la toile. Facebook et twitter sont devenus des immenses salles de rédactions dotées de millions de journalistes qui sont à la fois leurs propres lecteurs: d'où le rôle capital des community managers et des attachés de presses spécialisés, qui va être  de donner de l’assurance à l’internaute. Ils sont clés et spécifiques aux contenus que vous avez créés. Un spécialiste du cinéma ne saura pas stimuler une communauté « musique ». Ne faites pas l’économie des experts; cette démarche est cruciale pour bien démarrer une campagne de Brand Content.

Le contenu est là devant vous. Il est de qualité, mais vous devez l’avoir déjà vu quelque part ou en avoir entendu parler, sans quoi c’est déjà un écueil psychologique. J’ai personnellement un mal fou à partager un contenu qui n’a été visionné que 50 fois sur youtube, car l’homme est ainsi fait, il n’aime pas prendre de risques et partager une oeuvre pas très populaire ou très mal critiquée. L’expertise est cruciale ici. Quand vous libérez votre contenu de marque, adressez vous tout d’abord à votre toute première cible. Le tout premier cercle : votre famille. C’est elle qui vous supportera et prendra le risque de vous suivre, rassurez ensuite les fans de la marque, engagez la conversation avec les bloggeurs spécialisés, les leaders d’opinions et les influencers, puis adressez vous aux experts, journalistes généralistes et enfin à la concurrence (elle parlera de vous, en bien ou en mal, ce n’est pas grave : elle parlera de vous). Puis libérez le contenu à un public plus large. Tout dans le contenu de marque n’est que question de perception. Si vous ratez votre entrée en scène il est très difficile de rattraper la campagne.

Fan base + blogs = qualité de commentaires postés sur la vidéo et un premier nombre significatif de vues.

Vous faites ensuite entrer dans la danse un plan media très spécifique au contenu qui cible toujours votre premier cercle pour être sûrs de n’avoir oublié personne et un plus élargi en fonction des affinités et engagez la promotion auprès des médias plus traditionnels en prétextant un buzz naturel né d’un contenu de qualité et d’une base de fans solide. On devient disque d’or dans l’industrie du disque quand on a trouvé sa première « fan base ». Elle travaille elle-même pour vous à convaincre les médias traditionnels que le contenu en question peut devenir un succès plus populaire. Le téléphone portable a remplacé le briquet des salles de concerts. Le public devient alors un ensemble de "friends" réunis autour de ce « fournisseur d’émotion ». Ils publient photos, vidéo, commentaires, se « likent » entre eux et partagent ce moment unique auprès de leur propre communauté.

D: Comment gérer la proximité d'image entre André - Belvédère et Absolut - Baron... N'y a-t-il pas cannibalisation des Core Audience ?

FWD: Non, car il existe une vraie distinction entre les deals (dont celui avec Belvedere) d'André l'artiste Graffeur - Entrepreneur, et Le Baron (André et Lionel) qui est d'abord un lieu, un mood, une communauté avec laquelle nous avons voulu nous associer avec Absolut: et dans ce cas précis nous faisons vraiment le focus sur les artistes et sur la marque ENCORE ! Le Baron ici est un outil de qualité au même titre que l’équipe ultra talentueuse de 20 personnes qui confectionnent ces émissions.

D: Comment s'effectue le casting des Encore Sessions ?

FWD: Egoïstement ! Nous nous faisons plaisir. Le baron / André, Forward et Absolut, apportons des choix d’artistes dont nous somme proches artistiquement. La marque doit se faire plaisir et montrer qu’elle est avant tout vivante et passionnée. Nous avons la chance de beaucoup voyager et de rencontrer énormément de nouveaux talents. Nous aimons les artistes curieux qui ne s’attachent pas non plus qu’à leur art principal. Le groupe des Heartsrevolution est très proche de l’art contemporain, Theophilus London et The virgins de la mode… Nous avons des directeur artisques qui travaillent pour nous dans differents pays et qui nous sourcent toujours de nouvelles choses à écouter. Nous aimons être enchantés, transmettre et partager. C’est l’essentiel. Si nous sommes heureux et passionnés alors nous communiquons de façon beaucoup plus sincère. La demarche est simple. Généreuse et les artistes le ressentent.

D: Pourquoi avoir fait le choix du format "Unplugged Acoustique" ?

FWD: Ce n’est pas de l'unplugged, mais un veritable show électrique, avec des vrais cables, de vrais instruments et de vrais micros. Mais notre choix s’est veritablement tourné vers la production de materiel exclusif. Des webcasts de concerts ? Il y en a des milliers. Les duos de taratata c’est déjà sur France télévision. Nous avons porté notre choix sur « le saut sans filet ». Les artistes qui se produisent dans nos emissions acceptent le règle du jeu de se presenter devant un public qui ne va découvrir que de nouvelles chansons. Les Virgins n’ont pas joué le tube qui à fait leur succes, mais 10 titres qui ne sont encore même pas enregistrés. Cette formule leur sert de « crash test ». Nous choisissons ensuite les 3 meilleurs titres ensemble.

D: Quelle serait votre définition du cool ?

FWD: Le cool, c’est déjà le contraire d’un Hipster et des mecs à casquettes et chemises à carreaux. Etre cool c’est tout sauf avoir des postures. Je crois que le cool aujourd’hui c’est avoir un certain regard, des approches singulières et iconoclastes. Le cool voyage, se remet en question, cultive une esthétique propre à lui-même. Il faut un certain courage pour être cool, car il s'agit d'être précurseur, avant-gardiste, de savoir prendre des risques.. vs le  hipster, qui lui va toujours aller dans le sens de l'histoire...Le Cool a chevillé au corps le besoin de Nouveauté , de "Freshness" , avec  l’influence comme sacerdoce.

D: Fwd, votre agence, est une "Cultural Marketing Agency" n'est-ce pas une antinomie ?

FWD: Le marketing a plusieurs visages. Nous sommes celui de la Passion, du Rêve et de la Transmission de cultures. Nous aidons juste les marques à se souvenir de leurs valeurs. Si on peut appliquer du marketing singulier pour lancer un disque ou un film nous pouvons aussi l’appliquer à un mouvement culturel developpé autour d’une marque inspirée. Nous pensons que le futur de la communication passera par l’association des artistes et des marques.

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A propos de l'auteur : thomas

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