Les deux répliques déjà cultes de la pub virale Samsung Galaxy SII qui prétend ridiculiser Apple : «Moi, je ne pourrai jamais avoir un Samsung, je suis un créatif» ; «Arrête, mec : t’es juste barman, quoi !». Le Coréen serait-il en train de tailler des croupières au Californien ?
Né sous trois bonnes étoiles
Au vu des chiffres de ventes, c’est bien possible mais comme ils sont constamment brandis par les uns pour être aussitôt contestés par les autres et qu’ils sont de toute manière provisoire, intéressons-nous plutôt au storytelling de Samsung (celui d’Apple ayant abondemment été décrit). Fondé en 1938, Samsung n’est pas né sous une mais sous «trois bonnes étoiles» (la signification de son nom en coréen). Il n’a pendant longtemps été qu’un conglomérat à la mode asiatique, présent dans tous les segments imaginables. Y compris le bâtiment : c’est notamment lui qui a bâti la tour Burj Khalifa à Dubai !
À l’aube des années 2000, il s’est enfin trouvé une stratégie de croissance : devenir le nouveau Sony en copiant les mêmes lignes de business, sauf les consoles de jeux. C’est une typologie narrative classique de type mardi (de Mars, dieu de la guerre) ou quand le challenger calque son histoire sur tous les hauts-faits du leader. Dans le cas présent, il est parvenu à détrôner son concurrent. Mais, et c’est un exemple à méditer pour la suite, pas seulement grâce à ses qualités. La chute de l’ancienne icône japonaise est d’abord due à ses défauts propres et Sony a loupé tout seul les tournants technologiques de la dernière décennie.
L’attaque des clones
Dans un storytelling de type mardi, quand on a défait l’adversaire, il est important de s’en trouver un autre pour éviter l’inaction après la victoire. Samsung s’est donc choisi Apple (qui a d’ailleurs ce même besoin d’ennemi : d’abord IBM, puis Microsoft, aujourd’hui Google).
Et cette guerre est bien tous azimuts. Elle se déroule sur le terrain des fonctionnalités et du design. Le Galaxy SII est même disponible en blanc, qui est quasiment une couleur sous copyright Apple ! Même si Samsung apparait encore souvent comme un choix par défaut (parce que «tout le monde a un iPhone», parce qu’«Apple est le nouveau Mal» etc.) plus que par conviction.
Vis-à-vis du grand public, l’arme utilisée est l’humour : cf. le spot ci-dessus. À noter que ce ressort narratif est toujours celui du challenger. On se souvient des campagnes très drôles de «Mr Mac vs. Mr PC» alors qu’aujourd’hui Apple a des codes de communication plus institutionnels. Or, c’est bien connu «smartphone qui rit est à moitié dans ton lit».
La guerre des boutons
Enfin, la bataille est menée aussi sur le front juridique. Pas un jour sans un nouveau procès : «tu m’as volé mon brevet», «menteur, c’est toi qui a piqué mes applis» etc. C’est une guerre des tranchées où les deux armées se tiennent par la barbichette : Samsung est en effet un des principaux fournisseurs d’Apple. Quelle schizophrénie !
Avec la gamme Galaxy des smartphones et des tablettes tactiles, le Coréen est le premier de tous les fabricants d’électronique à créer un véritable écosystème alternatif à Apple. Et la guerre devrait se porter bientôt sur les télés connectées. Mais pour la gagner, Samsung ne pourra plus se contenter de cloner la stratégie de La Pomme. Comme avec Sony, il en est encore - pour le moment - à espérer dans les faiblesses structurelles de son concurrent plus que dans ses seules qualités.
Si Samsung peut faire quelque chose pour rendre le «Made in Korea» plus cool sans pour autant nous envoyer la K-pop, on lui en sera reconnaissant !
----------
Sébastien Durand est spécialiste du storytelling - ou communication narrative - qu’il applique au domaine des entreprises comme à celui de la politique ou des médias. Il est l’auteur de «Storytelling - Réenchantez votre communication» (Dunod, 2011) et du Blog du Storytelling. Il est persuadé que les histoires peuvent changer le monde.
