Coffre..Christophe Coffre, un créatif comme il y en a de moins en moins..pur, vrai, tranché et transgressif... la créativité à fleur de peau, a accepté de se laisser débriefer dans l'Interview Très Stratégique, sans langue de bois (de plus en plus rare..), il dit tout: son départ de Saatchi, sa renaissance chez C&O, ses coups de coeur et ses ambitions créatives pour l'année 2012.
Darkplanneur: L’amour en publicité dure-t-il finalement 7 ans ?
CC: C’est vrai que les 2 fois où je suis resté longtemps quelque part, c’est pendant 7 ans… je ne sais pas c’est peut être un chiffre fétiche. Je pense tout de même que c’est un métier où il faut bouger. Il y a une prime pour ceux qui restent, mais je suis content de découvrir de nouveaux horizons, d'être confronté à des approches d’agences différentes. Il faut rester le temps pendant lequel cela reste excitant. Le jour on l’on n'a plus envie de venir au boulot, il faut faire quelque chose.
D: Pour rebondir sur vos propos, cela veut-il dire que le publicitaire se doit d’être infidèle pour être créatif ?
CC: Quand on travaille en agence, on se demande toujours comment ca marche à côté, pourquoi on n’arrive pas à faire ce que d’autres agences font… Mais à un moment donné, on ne peut pas se laisser bouffer par la machine. Et quand on commence à accepter cette machine, à faire des choses dans le moule, il faut partir. Mais globalement j’ai très souvent quitté les agences suite à des fusions, des restructurations. C’est un métier dans lequel on est constamment jugés par nos pairs et même en dépit de cela, on éprouve le besoin de se confronter à des choses dures.
D: Pourquoi donc ce départ inattendu de Saatchi ?
CC: J’ai vécu des belles années chez Saatchi mais on commençait à tourner en rond. Nous étions enfermés dans un modèle et on n’y arrivait plus. J’irais même jusqu'à dire que nous sommes partis trop tard.
D: Vous avez été chez BETC, TBWA, LEO BURNETT, PUBLICIS, LEO BURNETT, MCCANN, SAATCHI, et re EURO-RSCG. Quelle différence peut-on faire entre agences françaises et agences anglo-saxonnes ?
CC: Aujourd’hui si l’on veut faire quelque chose il faut être au cœur de ce qui se passe, et aujourd’hui le cœur du réacteur ce sont les agences françaises. Les décisions se prennent à Paris: chez les agences anglo-saxonnes, les décisions ne se prennent pas à Paris…Avec la crispation économique, le cœur névralgique des agences anglo-saxonnes n’est plus là. Même DDB Paris a été longtemps chapeautée par Amsterdam… La communication est plus facile quand ton actionnaire est dans le bureau au dessus de toi plutôt que quand tu dois rendre compte à une personne à l’autre bout du monde. Je trouve donc agréable aujourd’hui d’être dans une agence où je connais mon actionnaire. Cela change tout !
D: Je rebondis sur vos dires, cela veut-il dire que Paris n’est plus le Hot Spot publicitaire ?
CC: Je pense que cela ne l’a jamais été… mais cela le sera peut être: il y a beaucoup de gens brillants, d’un grand talent. Mais la création publicitaire se passe à Londres, aux Etats-Unis, à Amsterdam, en Allemagne, en Belgique…Pour Amsterdam et la Belgique par exemple, les pays sont plus petits et donc on parle à une population moins hétérogène que la notre, et ce sont des anglo-saxons ! Ils ont cette culture de l’autodérision, de l’humour, du design, de la typographie. Disons que c’est moins dans la culture des pays latins…
D: Après plus de 15 ans de carrière, quelles sont les grandes évolutions de notre métier ?
CC: En matière de création, c’est devenu un sport collectif. Le côté “je suis créatif, on est intimes à deux dans notre bureau et on fait nos campagnes“ comme cela a été le cas pendant des années, c’est fini. Aujourd’hui il y a trop de canaux qu’on ne peut pas tous maîtriser. Le côté positif de cela, c’est que l'on se recentre sur l’idée et qu' après il faut des gens pour la déployer... de véritables spécialistes. C’est une grande évolution entre le créatif à l’ego démesuré et le collectif. La place du planning-stratégique a aussi énormément évolué. C’est un des métiers les plus passionnants dans notre milieu et qui évolue le plus. C’est encore une grande différence entre la France et les pays anglo-saxons, puisque le planning stratégique existe dans ces pays depuis plusieurs années, ils l’on même inventé. En France, les commerciaux ont longtemps assuré ce rôle avant que l’on segmente les 2 activités, alors que ce sont des métiers très différents. Le planning stratégique est le coeur de la réflexion stratégique des agences..A la fois coeur et cerveau en fait!
D: Comment jugez vous de l’état des lieux de la création mondiale ?
CC: Le niveau monte. Ce qui m’a beaucoup marqué à Cannes cette année, c’est que l’on ait donné à Nike le grand prix pour un film qui n’a au final fait vibrer personne, et que tout ce qui était dispositifs en catégorie Titanium, faisait hurler de joie tout le monde. Un grand film n’intéresse plus personne et c’était éloquent cette année. Dans notre métier, ce qui ne change pas, c’est l’idée. Mais maintenant on peut exprimer cette même idée de manière plus intime, plus jubilatoire. Il y a toujours cette notion de distance avec un film, alors que quand on fait quelque chose comme le Dortmund Concert Hall, c’est une expérience que l’on fait vivre aux gens. Une grande idée, mais qui est en plus participative, les gens la font avec toi. Le côté chaleureux, humain est maintenant sur le net. Ce qui est paradoxal puisque le net se veut être un lieu tellement vaste qu’il devrait être dénué de cette dimension.
D: La publicité française en général ?
CC: On arrive à se faire notre place au fur et à mesure… Mais cela reste en partie des petits coups. Les 2 plus grandes agences restant DDB et BETC en création, qui font des grandes choses pour de grandes marques. Il y a du niveau, même s’il n’est pas forcement constant…
D: Quelles sont les campagnes qui vous ont marqué?
CC: J’ai bien aimé le boulot de Fred et Farid pour Décathlon (Btwin et Quechua), l’ours de Canal + même si ce n’est pas spectaculaire, il a de la gueule, j’ai aussi adoré Air France, qui a réussi à recréer une véritable émotion, autour des valeurs que l’on attache à la France à l’étranger (raffinement, classe), et du rêve de l’homme de voler. Je pense que le grand thème du moment est définitivement la Poésie.
D: le centre de gravité des agences semble irrémédiablement glisser vers le digital, quelles sont les implications en terme de création ?
CC: Il va falloir arrêter avec le digital, ca y est, c’est notre vie, c’est notre quotidien. Le principal changement c’est qu’il faut qu’on aille aussi vite que lui. Le rapport au temps n’est plus le même, il faut tout anticiper. Il faut penser aux conséquences aussi, qui vont être plus rapides, plus directes avec un effet boomerang beaucoup plus vif. Côté créatif, on est dans le partage et dans le plaisir de l’autre, c’est ca qu’il faut prendre en compte maintenant. Le créatif se doit d’être beaucoup moins égoïste qu’avant. Avant on achetait l’audience, aujourd’hui cela ne suffit plus, il faut la créer ! De mon point de vue, notre métier se rapproche de celui de la télé dans lequel on crée du contenu, pour attirer l’audience. Le net nous fait avancer à une vitesse incroyable mais nous fait aussi revenir à des basiques, des choses un peu potaches comme le retour des animaux… Donc en même temps on vit des choses incroyables de partage, d’échange, et en même temps on en revient à des vielles choses.
D: J’ai lu quelque part que vous détestiez Facebook… N’est ce pas “antinomique“ avec les sens de l’histoire ?
CC: Non je n’ai pas dit ca… D’un point de vue professionnel c’est formidable, on peut être et rester connecté en permanence avec l’actualité et ses contacts. Mais d’un point de vue personnel, ce n’est pas ma façon d’échanger avec mes amis… Je sépare les deux. C’est essentiel.
D: Qui est le créatif de demain ?
CC: C’est le même qu’aujourd’hui. C’est le mec qui a des idées. Mais ce qu’il doit faire c’est prendre en compte et intégrer les problématiques clients en s’investissant vraiment la dedans. Pour moi le créatif de demain est plus responsable, tout en continuant bien sûr à avoir ses propres idées et son propre point de vue. Le créatif de demain sera plus dans le partage de ses idées, afin de les adapter au mieux aux différents canaux. L’idée au service du collectif. Mais encore une fois je vais en revenir aux différences entre France et pays anglo-saxons, qui pour moi, ont un réel atout par rapport à nous, leur langue! L’anglais est une langue de concept et le français est une langue littéraire. Le créatif de demain sera forcement anglais, car il parle la même langue que la publicité. C’est un peu une fatalité, c’est culturel : quand nous regardions Louis de Funes, eux regardaient les Monty Python, quand ils écoutaient les Beatles ou les Stones, nous écoutions Johnny ou Claude François. Vous voyez la différence ? Nous avons eu le siècle des lumières il y a longtemps, maintenant nous avons passé la main…
D: Vous avez quitté une agence dite “publicitaire“ pour une agence “globale“, pourquoi ? Est-ce une espèce de challenge ?
CC: Oui. Et je pense qu’aujourd’hui l’avenir appartient aux agences globales, puisque l’on ne nous pense que de manière globale. Le grand atout de C&O s’est d’avoir tout intégré avant tout le monde et aujourd’hui cela fait partie de ses gènes. Quand il y a un brief, nous sommes tous autour de la table, tout le monde travaille dans le même sens, ce qui permet a chacun de nous de pouvoir donner et trouver l’idée. J’aime cette approche.
D: Etant dans une agence typiquement française, avec votre démarche anglo-saxonne, j’imagine que cela constitue un autre défi?
CC: Oui mais EURO RSCG C&O a bien assimilé ce concept d’intégration, et ils ont fait partie des premiers. C’est la grande idée de cette boîte. Tous les corps de métiers se retrouvent dans un même espace et communiquent ensemble, créent ensemble, développent ensemble.
Meilleurs voeux // Euro RSCG C&O Paris par EuroRSCGCO
D: Un publicitaire à la tête de communicants, alors ca donne quoi ?
CC: Ca donne un truc assez facile, assez riche. J’essaye juste d’amener une vision plus grand public, plus publicitaire, avec une exigence du produit fini qui n’était peut être pas là avant. Ici il y a une vraie culture du client, une vraie culture des marques, et moi je bénéficie de tout ca, c’est formidable. Le publicitaire va amener du sexy, du glamour, toutes les boites ont besoin de l’être. C’est à la fois une fierté interne et un moyen idéal de créer son audience à l’extérieur. Je raconte souvent la même histoire a ce sujet, c’est l’histoire du mec qui s’invite chez toi lors d’un diner. Si ce mec là n’est pas drôle, pas cultivé, pas sexy, il y a peut de chance que tu le réinvite. Pour la pub c’est la même chose, puisqu’elle s’invite en permanence dans nos vies, elle s’impose. Aujourd’hui c’est tout l’inverse, la publicité ne rentre plus en force, c’est même l’audience qui va la chercher !
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Moi, je raconte des histoires, et aujourd’hui, on a besoin de tout le monde pour raconter ces histoires…
