Nouveau numéro de la rubrique DN@ : la sincérité digitale des marques de Nicolas Paillusseau, aujourd'hui le cas NIKEJeter son ADN avec l'eau du bain digital....

Tweeter. Buzzer. Liker. Digitaliser les touch points. Social networker. Et converser à tout prix avec sa communauté digitale. En deux mots being on... always on...

A l'ère balbutiante de la digitalisation à tout va des stratégies de communication, tant va la marque à l'e@u qu'à la fin, elle se brise. Mais peu importe pourvu qu'elle y soit... puisqu'il faut y être. 

Aujourd’hui le cas NIKE et son FUELBAND… l’arme digitale de la firme de Portland pour faire de chacun de nous des performers du quotidien.

NIKE... le sport, la victoire, le swoosh, cette virgule dynamique* qui depuis toujours incarne le mouvement, l'action, le sens du dépassement. Un goût immodéré pour l'effort individuel, quasi héroïque enraciné dans la culture d'une marque qui depuis 40 ans valorise tout autant la performance que la personnalité des athlètes qui l'incarnent. Revendiquant ainsi des valeurs d'anti-conformisme, de spontanéité, et par-dessus tout la capacité à s'extraire des carcans la marque glorifie des individus hors normes qui ont su ériger leur propres règles (Agassi, Cantona, Mac Enroe, Tiger Woods). En deux mots Nike défend une vision aspirationnelle du sport détachée depuis toujours de tout diktat et soutenue pendant longtemps par une signature emblématique : JUST DO IT. En clair "tais-toi et fais-le". Une posture un brin provoc - qui a certes évolué avec la société et les scandales (Mickael Moore, Naomi Klein)  pour aller vers plus d'épanouissement, de spontanéité (équipe de foot du Brésil / Portugal) ou de plaisir (campagne PLAY) – mais qui est toujours restée axée sur deux notions : PERFORMANCE & LIBERTE. Et pour cause, le logo même de Nike reprend ces deux idées. Sémantiquement d’abord : Nike vient de « Niké », déesse grecque de la victoire = PERFORMANCE. Et graphiquement ensuite : le swoosh, qui représente la symbolique des ailes = LIBERTE.

 Sauf que désormais finit de jouer. Les réseaux sociaux sont passés par là. Et portée par le culte de la performance individuelle, NIKE entend désormais comptabiliser nos efforts pour partager en ligne les calories perdues, les km parcourus, les marches montées, le nombre de trottoirs arpentés. Que vous marchiez, courriez, dansiez, sautiez, il faut désormais mesurer. Car tout compte.

"LIFE IS A SPORT, MAKE IT COUNT".

Voilà donc la nouvelle promesse de la marque de Portland. Une société de l'effort ou chacun peut désormais s'améliorer à la seule condition d'un reporting permanent. Comment ? Grâce à l'anneau d'énergie - presque du Tolkien dans le texte - ou en anglais le FUELBAND. Un petit bracelet de geek en silicone doté de capteurs capables de vous dire si vous êtes dans le rouge ou le vert compte tenu des objectifs quotidiens que vous vous êtes fixés. Tout ça paraît-il, grâce à un système d'accélération triaxial et à une unité de valeur étalon, "le Nikefuel". Un programme ouvert qui permettra notamment de savoir (via bluetooth ou USB) qui de vous ou de vos 300 amis Facebook est le meilleur performer du quotidien. Puisque le quotidien n'est plus que sport. 

Mais puisque les KPI sont dans la place... tout baigne. 

Sauf qu'en demandant à chacun de devenir un athlète, NIKE se tire une balle dans le swoosh et passe ainsi d'un idéal visionnaire porté par des talents hors normes (Mickael Jordan, Steve Préfontaine entre autres...) à une vision monolithique oppressante et castratrice où seule la mesure compte. Mais la mesure pour tous !

L'héroïsme des légendes est donc mort, vive le ROIsme des quidams.

Une pratique sous surveillance de toute activité physique où les métriques l'emportent sur le talent. Le rendement sur le plaisir. La quantité sur l'exception. Les mathématiques sur l'art. Car avec NIKE  à partir de maintenant, pour reprendre à peu de choses près un claim devenu célèbre... SANS METRICS LA PUISSANCE N'EST RIEN. Désormais il va donc falloir bouger plus pour gagner plus… de Nikefuel. Et uploader ses résultats par Blue Tooth ou USB sur les réseaux sociaux pour partager ses performances.

VIVE LE FOOTBALL LIBRE nous clamait pourtant encore il n’y a pas si longtemps cette marque qui au-delà de toute institution prônait un sport libératoire, jusqu'à aller fricoter récemment avec les cultures du surf et de la glisse (SURF / CAMPAGNE CHOSEN).

A croire qu’à force de penser comme BILL BOWERMAN, le co-fondateur de NIKE, que « si tu as un corps, tu es un athlète », l’équipementier a fini par se donner la mission divine de tous nous étalonner sur la base de sa seule valeur digitale : le fameux Nikefuel. Une vision quelque peu orwellienne du sport, qui, tout en valorisant la performance individuelle (Niké : déesse de la victoire), met de côté la liberté individuelle de chacun (le swoosh : les ailes de la déesse).

Pourtant dans le même temps NIKE Espagne nous dit exactement le contraire (dans sa campagne « if something is burning you up, burn it by running ») en défendant une toute autre vision d’un sport aux vertus libératoires qui permet d’effacer les tensions du quotidien…

Et si NIKE à trop vouloir innover venait d’entrer de plein pieds dans la catégorie des schyzobrand ?

Et si les sirènes d’un monde FULL DIGITAL pouvait écarter les marques les plus iconiques de ce qui a forger leur succès ?

Et s’il fallait en passer par là pour comprendre au fond ce qui construit la brand preference.

Et si les mayas en 2012… avaient en réalité tout prévu J

Nicolas PAILLUSSEAU

@ZE_BRANDSETTER

BRANDSETTER @TBWA @G2 @OGILVY & AUTHOR @HOME

PARIS · 

https://brands-diary.jux.com

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A propos de l'auteur : darkplanneur

Directeur du Planning Stratégique de Publicis EtNous Créateur du site Darkplanneur (2005) Animateur de l'émission Le Cabinet des Curiosités
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