Une marque peut-elle naître sur les Médias Sociaux ? Philippe Dupuis apporte son point de vue, à travers le cas SOSH

Facebook et Twitter totalisent près de 1 milliard d'utilisateurs qui aiment à s'exprimer et interagir en ligne avec des marques et leurs amis, aucune entreprise ne peut raisonnablement considérer que les media sociaux ne lui permettrait pas de pouvoir s'adresser efficacement à ses consommateurs en ayant un ROI mesurable. 

Pour autant, on peut se demander si une marque forte peut naître et exister essentiellement à travers les media sociaux ? En effet, si les stratégies de Social Media Optimization (SMO) visent essentiellement à améliorer la notoriété d'une marque, optimiser sa e-réputation ou encore générer du trafic qualifié, on peut se demander si elles peuvent à elles seules permettre l'éclosion d'une marque ambitieuse...

Il existe bien entendu de nombreux cas de pure players (tels que Facebook ou Twitter) qui ont réussi à créer une marque forte sur Internet. Mais rares sont les marques offline qui ont consacré une grande partie de leurs actions marketing aux media sociaux. Si par exemple Oasis a su développer la notoriété de sa marque à travers les media sociaux, et si Ford réalise un formidable come back en s'appuyant sur les media sociaux,  il existe peu de cas de marques offline fortes dont l'axe de communication principal repose sur les media sociaux, et encore moins de marques notoires créées en s'appuyant pour majeure partie sur les media sociaux. 

Une marque doit-elle porter des valeurs spécifiques pour naître et exister à travers les media sociaux ?

Sosh se définit comme une marque communautaire, libre et décalée qui profite pleinement de la diversité culturelle.

Sosh est une nouvelle marque de téléphonie mobile commercialisée uniquement sur Internet, qui cible les jeunes technophiles. Sosh propose donc des forfaits correspondant aux besoins d'une cible spécifique de consommateurs et basée sur l'écoute de ces derniers pour faire évoluer son offre. Sosh affirme ainsi incarner une vision digitale et communautaire de l'offre de téléphonie mobile et faire de ses clients son moteur. 

Sosh s'est donc inspiré des attentes de sa cible pour lui proposer des contenus censés donner du corps à sa marque et répondant à ses valeurs, pour l'accompagner sans la déranger dans ses habitudes. Sosh développe, grâce aux contenus de marque et à sa présence à travers les media sociaux, l'image d'une marque jeune, digitale, urbaine, comme sa cible, sans chercher à créer un univers propre dans lequel sa cible serait intégrée.

Comment une marque ambitieuse peut-elle naître et exister à travers les media sociaux ?

Toutes les actions Facebook semblent efficaces puisque le nombre de personnes qui aiment ça (quantité de personnes ayant interagi avec ou diffusé le contenu de la page durant les 7 derniers jours) est supérieur au nombre de personnes qui aiment Sosh. Le taux d'engagement est ainsi proche de 110% : du jamais vu quand on sait que le taux d'engagement d'Oasis Fun Page, la première page de marque en France en quantité de fans, est d'environ 2,5% !!! C'est pourquoi, on peut s'interroger sur la pertinence et sur le budget nécessaire à la réalisation de ces objectifs.

Est-il pertinent de faire naître et exister une marque à travers les media sociaux ?

Certes, tout ce dispositif social media a coûté bien moins cher qu'une campagne publicitaire en TV. Cependant, la débauche d'énergie et les KPI qui en ressortent permettent de douter de la pertinence du dispositif. S'il y a une réelle concordance entre valeurs incarnées, cible visée et territoire de marque investis, il semble que la profusion de contenus et de jeux favorise l'interaction (clic, action, etc) sans pour autant faciliter la recommandation entre pairs. Il s'agit en quelque sorte d'un engagement faussé car plusieurs animations sont proposées en simultané, elle se cumulent quantitativement mais pas qualitativement. Le nombre de personnes qui aiment Sosh est aussi à prendre avec du recul car il a été obtenu pour une bonne partie par la mécanique bien connue du "payer pour voir" : il faut cliquer sur J'aime pour accéder au contenu ou participer au jeu. Cette tactique très utile à court terme est inefficace à moyen et long terme car elle facilite le recrutement de prospects mal qualifiés, plus intéressées par la prime que par la marque.

Ces applications Facebook constituent des Contenus de marque qui permettent de retenir l'attention du public à travers sa consommation digitale, mais ils manquent de pertinence au regard de son offre. L'offre est noyée au milieu des animations. Il y a donc peu de contenus positifs générés par les internautes et favorisant un bouche-à-oreille basé sur l'offre et développant la e-réputation de la marque (n'oubliez pas que les commentaires des pages Facebook vont être indexés par Google). Tout ce dispositif se limite à beaucoup de visibilité pour la marque et ses KPI publics, mais avec un faible engagement réel des utilisateurs.

Heureusement, pour être dynamique et actif à travers les media sociaux afin de favoriser la diffusion de ses valeurs fortes, Sosh diffuse des contenus de marque appropriés pour retenir avec pertinence l'attention de son public cible. Le but est là de générer des discussions et interactions valorisant le positionnement de la marque par les commentaires du public. Il faut d'ailleurs noter que jusqu'ici Vimeo n'a servi qu'à une seule vidéo, Danse(s) de James BORT :

Cette vidéo très esthétique, vue 80.000 fois, convient parfaitement à la dimension créative de Vimeo. En outre, elle est très originale pour une marque de l'univers des télécoms, elle ne comprend ni implique aucun message et elle est à peine brandée, dans le générique de fin. Cela permet à Sosh d'exhiber une communication basée sur le divertissement haut de gamme plus que sur l'interruption et de satisfaire sa cible dans son exigence de considération. "Si une marque me présente un contenu aussi qualitatif, elle a sûrement une offre commerciale intéressante à découvrir".

Autre forme de Brand Content, les évènements live tels que celui proposé avec DJ Brodinski permet aux membres de la communauté d'accéder à des expériences uniques et marquantes, dans un esprit communautaire brandé.

Sosh a aussi créé avec les Inrocks « Nuit blanche Live », une chaîne d’information culturelle éphémère et participative lors de la dixième édition de la Nuit Blanche à Paris.

On constate donc qu'au-delà de la visibilité, Sosh a choisi de diffuser des contenus de marque inédits et des évènements IRL pour donner du sens et de la profondeur à sa marque.

Orange a-t-il réussi à créer une marque forte à travers les media sociaux ?

Pour savoir si Orange est parvenu à créer une marque forte à travers les media sociaux, un des indicateurs serait le nombre de clients recrutés.

Mais nous ne connaissons pas il faudrait connaître l'étendue de la clientèle Sosh. Si le budget global consacré aux media sociaux est forcément inférieur à celui d'une campagne TV, quel est son ROI ? Aurait-il été différent si Sosh n'avait pas axé ses efforts sur les media sociaux ?

Avec une offre sans engagement et des tarifs moins élevés, la valeur client est relativement faible et le coût moyen d'acquisition d'un client Sosh est donc sans rapport avec celui d'un client Orange. En terme de rentabilité, on ne sait donc pas si le modèle économique est viable compte tenu des investissements marketing engagés pour réaliser l'objectif.

Pour le reste, on peut considérer qu'Orange a partiellement réussi son défi en donnant à Sosh une existence, une belle visibilité, un début de notoriété et installé les germes d'une marque forte à travers les media sociaux.

Sosh a choisi de proposer un univers, certes innovant, mais accessible et qui ressemble à celui de sa cible en préférant accompagner les consommateurs dans leurs expériences digitales afin de marquer une présence à l'esprit et rappeler que son offre leur convient car sa marque leur ressemble ! C'est aussi une façon de démontrer que Sosh est à l'écoute de sa clientèle.

Sosh propose un territoire de marque cohérent avec ses valeurs et sa cible, réparti sur plusieurs plateformes, dont l'objectif est d'assurer une visibilité au moment où sa cible vit une expérience digitale.

Sosh a logiquement privilégié Facebook pour s'adresser à sa cible principale. Tout d'abord, Facebook concentre 12,4 millions de français âgés de 18 à 35 ans, il est donc logique de se concentrer sur ce media pour entrer efficacement en contact avec eux. Ensuite, Sosh revendique des valeurs communautaires et participatives, il est là aussi pertinent et cohérent d'utiliser la plateforme sociale la plus connue et la plus utilisée pour exprimer ces attributs de marque.

Sosh a donc voulu mettre en exergue ses valeurs de marque à travers les media sociaux pour créer une proximité entre sa marque et son public, en s'appuyant sur des créatifs en tant qu'ambassadeurs de marque. Il s'agit là d'apporter un caractère plus qualitatif pour effacer le principal danger de cette marque : passer pour l'offre low cost d'Orange. De ce point de vue là, les graines sont plantées (entre son offre destinée aux hyper connectés et ses supports de communication très esthétiques et artistiques, Sosh développe une image plutôt haut de gamme) mais les résultats ne sont pas encore au rendez-vous...

La perception de la marque Sosh reste son principal défaut. Malgré tous les efforts entrepris, Sosh reste une marque assez froide. On peut considérer que la marque Sosh est connue. mais est-elle identifiée ?

Les avis à son sujet sont rares et surtout quand des contenus sont générés à propos de Sosh, ils sont le plus souvent négatifs ou alarmistes. Intégrés au forum du site Sosh.fr, les avis sont très stratégiquement non visibles du tout venant et peuvent rapidement être traités par l'équipe de Community Management.

Il semble que le public ne perçoive pas exactement la spécificité de son offre par rapport aux "offres classiques" des opérateurs. Il ne peut donc pas y avoir de contenus UGC permettant d'améliorer la e-réputation de Sosh.

On peut d'ailleurs déplorer que Sosh n'ait pas entrepris une campagne d'influence digitale pour faire découvrir sa marque à travers les blogs. Il semble qu'une classique stratégie de RP offline ait été privilégié : cela inclut les plus gros blogs ou sites spécialisés mais pas les blogs spécialisés qui pourraient justement enclencher ce processus de création de la e-réputation de Sosh. Hormis une soirée de lancement où un certain nombre de blogueurs ont été invités, nulle trace de Sosh dans la blogosphère ! 

Alors certes, il n'y a rien d'alarmant. 2 mois tout juste après son lancement Sosh n'est pas la plus connue ni la plus discutée des marques. Mais après les indispensables efforts de visibilité et de notoriété initiaux, Sosh va rapidement devoir se faire apprécier du public : faire tester son offre, favoriser la publication pour être en phase avec sa dimension participative et communautaire afin d'obtenir davantage de contenus provenant des internautes et des blogueurs parce qu'ils sont stimulés par la marque plutôt que des professionnels relayant des informations officielles (sites corporate Orange ou sites spécialisés).

Pour aller plus loin et s'assurer une visibilité mais surtout une désirabilité à moyen et long terme, Sosh va devoir générer davantage de discussions et interactions pour convertir un maximum de prospects par le biais de la recommandation entre pairs, ce qui améliorera sa e-réputation et renforcera la qualité de son offre (pour le moment limitée à une promesse) pour générer davantage de trafic qualifié.

Par conséquent, s'il est un peu précoce pour tirer des conclusions, Sosh doit encore fournir beaucoup d'efforts pour mieux faire connaître sa marque et surtout son offre. Ces étapes sont indispensables pour développer une perception positive de sa marque et en faire une marque forte. 

Sosh aurait certainement dû se concentrer sur l'influence digitale pour se faire apprécier du public, juste en amont puis en parallèle de ses efforts de notoriété, avant de dévoiler ses beaux attributs de marque à une audience qui serait plus réceptive.

Respecter une chronologie stratégique pour monter en puissance pour créer une marque forte à travers les media sociaux.

Cela nous montre qu'entre les actions visant à développer la notoriété d'une marque et celles ayant pour objectif le développement d'attributs qualitatifs, une marque forte peut être créée à travers les medias sociaux si on tient compte de leur spécificité : favoriser la viralité en générant des discussions et interactions. Il ne faut donc pas aller trop vite et respecter une chronologie stratégique pour monter en puissance et créer une marque forte à travers les media sociaux.

Philippe DUPUIS aka WEBENTERTAINER  

E-marketer spécialiste de la Génération Y 

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A propos de l'auteur : Webentertainer

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