ERAM a lancé une nouvelle campagne d'affichage nationale sur le thème de la famille, avec une approche provocante...
Cette campagne d'affichage offline a eu de fortes répercussions online qui permettent de positionner la marque ERAM au centre de nombreuses discussions et interactions pour développer sa notoriété et dynamiser sa e-réputation. Elle s'apparente presque à du Brand(ed) Content : la star n'est pas le produit ni la marque, mais l'expérience, le message, l'émotion. La mise en scène a pour but de diffuser un message qui n'émanerait pas de la marque mais qui serait repris par elle...à bon compte ! Plus le message repris est provocateur, plus l'oreille de la marque est tendue à l'écoute de ses consommateurs. L'objectif est clairement d'indiquer qu'ERAM n'est pas une marque élitiste, c'est une marque populaire et mainstream, en cohérence avec son temps et son époque bien qu'il s'agisse d'une marque ancrée dans l'histoire. Et justement pour couper court à un positionnement trop basic, ERAM entend montrer qu'elle n'est ni has been, ni kitsch ni vieillissante.
Bien qu'ERAM soit (à mes yeux) une marque vieillissante, il faut se rappeler qu'elle est coutumière du fait de provocations. Elle s'est précédemment attaquée aux élite de la mode et aux clichés sexistes ! Cette provocation est donc dans l'ADN d'ERAM qui souhaite coûte que coûte se montrer proche des femmes : pas la femme picturale, égérie des grands créateurs mais invisible dans la rue. Non, ERAM s'adresse aux femmes de tous les jours celles que l'on croise au bureau, dans le métro ou dans le centre-ville.
Forcément, cette campagne, au-delà de la simple déclaration d'intention (de valeurs) a un autre objectif : retenir l'attention avec pertinence pour se retrouver au centre des discussions et interactions. Et cela a très bien fonctionné puisque de nombreux courants conservateurs se sont offusqués contre l'attaque portée aux valeurs traditionnelles... Les critiques ont été fortes et nombreuses sur de nombreux media chrétiens notamment, comme le rappelle RUE 89, mais aussi sur (le Mur de) sa page Facebook.
Et si ERAM a choisi d'internaliser les réactions, ce n'est surtout pas pour les étouffer et créer un semblant d'unanimité. Non, ERAM assume sa provocation et ses conséquences : tout le monde n'est pas d'accord et tant mieux car cela montre une opinion, un avis renforçant ses valeurs de marques par ses valeurs sociétales.
En l'espèce, les commentaires ont été très bien gérés internalisant les discussions sans censure pour laisser libre cours au débat mais dans un respect total. En n'exposant pas le débat sur le Mur de sa page car il pourrait être déstabilisant et déconcertant pour ses Fans, ERAM se place au centre des discussions et interactions qu'il a initié, sans jamais les subir :
Avec ce parti pris éditorial symbolique et fort, ERAM a réuni toutes les cartes pour faire entrer ses consommateurs dans son univers en cassant ses valeurs de marque plutôt vieillissantes pour laisser la place à une âme plus moderne, surprenante et dynamique pour être totalement en phase avec ses clientes.
Et surtout en laissant les internautes s'exprimer, réagir et revendiquer leurs valeurs (qu'elles soient conservatrices ou progressistes) à son initiative, ERAM créé un espace libre de discussions et interactions encadrées dans une contexte de marque.
En outre, en laissant les internautes s'exprimer à travers ce débat forcément provocateur, sans condition autre que le respect de la loi et la politesse, ERAM propose des valeurs sociétales très libérales où pour créer une famille, le sentiment d'être liés et plus fort que le respect des traditions et usages. La condition s'oppose alors à l'émotion. La volonté s'érige contre la société.
Buzz, retombées médiatiques, expressions spontanées...cette campagne d'affichage offline a eu de fortes répercussions online qui permettent de positionner la marque au centre de nombreuses discussions et interactions sans qu'elle n'ait besoin de s'exprimer davantage. ERAM prouve ainsi son statut de marque dynamique qui est à l'écoute des femmes (sa principale cible) en se devenant un objet d'échange. Avec des pro et des antis, la marque développe son sentiment d'appartenance avec un risque faible de défiance importante...
-----Philippe DUPUIS aka WEBENTERTAINER
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