Suite et fin de ma rencontre exclusive avec Delphine Royant, en vraie passionnée et spécialiste de la mode et du luxe, elle nous décrypte l'évolution de son univers, et lance aussi un coup de gueule contre la "Fast Fashion" dont le magazine Grazia est le porte - étendard: un peu de procrastination que diable!
Darkplanneur: Vogue Paris est aujourd’hui une marque protéiforme déclinée en Vogue Fashion Night, en appli iPad et bientôt en école ...
Delphine Royant: L’école c’est une initiative du Vogue anglais. En France nous avons initié d'autres types de projet par exemple, nous avons a beaucoup misé sur la sortie de l’iPad, moi la première, puisqu’on a été le premier magazine féminin au monde à lancer une application iPad. Je me souviens même d’une déclaration que j’avais faite, «l’avenir est entre nos mains» en montrant l’iPad. On est deux ans après, en France l’utilisation reste extrêmement faible, tout comme l’équipement. Je ne pense pas que l’on se soit trompé, nous on est arrivés tout de suite en disant « ça y est c’est ça, c’est maintenant ! » or, ça va prendre plus de temps que prévu. C’est trop tôt, mais ça va arriver, c’est évident.
D:La Vogue Fashion Night, pourquoi avoir décidé de quitter l’avenue Montaigne pour la rue St Honoré, cela marque t-il un changement d’ère ?
DR:Non, du tout, rien ne change, le concept reste le même. On ne change pas une équipe qui gagne ! C’est juste que l’avenue Montaigne était devenue beaucoup trop petite. On regroupait des milliers et des milliers de personnes, et l’avenue offrait seulement 54 boutiques. On imaginait les Champs Elysées, mais les boutiques des Champs Elysées sont moins mode, moins luxe. Alors que sur la rue et le faubourg St Honoré, ça nous permet plus de confort, par sa taille, mais surtout car ça comprend 150 boutiques. Il y a un mélange de marques très grande diffusion comme Zara ou Massimo Dutti, mais aussi des maisons de luxe comme Lanvin ou Saint Laurent.
D: On a parlé de new-modestie avec Lagerfeld, quelle est la relation entre marque de luxe et marque premium ?
DR: On a lancé ce mot de masstige il y a quelques années. Moi je pense que c’est très bénéfique pour la mode, ça a été un déclencheur qui a été a l’origine d’un phénomène socio-économique. Les créateurs, en faisant des collections dans des boutiques abordables, permettent de rendre accessible la création. Ils forment le grand public, les gens ont une culture de la mode qui n’existait pas il y a 15 ou 20 ans. Pourquoi ? Parce que des créateurs ont amené la création dans des boutiques abordables. Il y a donc eu une certaine ouverture du savoir. Avant la couture était réservée à une élite, avec le prêt-à-porter on a permis à un plus grand nombre d’y avoir accès. Le grand public a été touché grâce aux marques de grande diffusion qui copient tous les défilés aussi tôt. Ils sont tous dans les rangs des défilés et envoient en live les photos dans leurs bureaux de style, et trois mois plus tard c’est dans les étals des magasins, alors que ce n’est pas encore sorti chez les créateurs.
D:Est-ce que la démocratisation n’est pas le début de la fin de la haute couture ?
DR: Je ne suis pas devin pour les années à venir, mais les grands groupes de luxe n’ont jamais fait des chiffres d’affaire aussi importants que ce premier semestre 2012. Tous les chiffres des grands du luxe n’ont jamais été aussi forts, Hermès, LVMH, Gucci, Richemond. C’est un phénomène démentiel ! Grâce aux chaines de grande diffusion et aux magazines, on éduque, on fait naître un certain goût, un certain sens artistique et esthétique, de ce fait le grand public s’intéresse plus à la mode. C’est valable pour les jeunes, mais aussi pour tout le monde, on le disait tout à l’heure. Dans ce monde en perte de repères, et hyper égoïste, égocentrique et individualiste, la mode est un vrai moyen d’expression et d’exprimer sa singularité.
D: Que pensez-vous de cette atomisation naissante, de l’hyper-luxe, des marques premium et rien à coté ?
DR: Ceci n’est pas totalement vrai : cet univers se structure aujourd’hui de façon beaucoup plus complexe :On a bien sûr le Luxe, puis vient le Premium avec des marques assez pointues comme Max Mara, ensuite, le Moyen de gamme, qui permet un entre-deux, avec des marques comme les Maje, les Sandro, les Kooples, les Zadig & Voltaire etc…Toutes ces marques ont fleuri ces dix dernières années, et économiquement c’est un véritable nouveau créneau qui s’est créé, c’est un niveau qui n’existait pas. Puis en dessous de ce moyen de gamme il y a la Grande diffusion, H&M ou Zara, par exemple.
Ce qui crée la confusion aujourd’hui c’est que les marques du Moyen de gamme et de la Grande diffusion utilisent les mêmes codes que le luxe. Elles utilisent les mêmes photographes, les mêmes stylistes, et les mêmes égéries. Donc ils ont cet ersatz d’image du luxe. C’est comme ça qu’elles se sont rendues désirables. Mais attention, c’est du Canada Dry, ce n’est pas parce que ça ressemble à du Hermès que c’est du Hermès.
D: Publicitairement on leur vend le même rêve en adoptant les codes du luxe non ?
DR: Et alors, c’est juste l’identification, le rêve, la fantasmagorie. Toutes les femmes font ça le matin devant leur glace, comment je peux ressembler à Isabeli Fontana ? Mais ce qui est un peu plus agaçant c’est de retrouver la même fille toutes les trois pages je vous l’accorde…
Mais pour moi, le vrai danger pour l’industrie de la mode, réside dans ce que j’appelle la fast fashion, c’est ce qui me dérange réellement pour la création. Le rythme est devenu tellement rapide, tout se démode en une saison. On lance le doré pour une saison été, ce n’est pas la peine de ressortir votre doré pour la saison prochaine ou même celle d’après, c’est fini ! Le produit est périmé aussitôt qu’il est sorti. Et encore ça va même plus vite, car on fait 4, 5, 6 collections par an. Les grands font 4 collections, mais par exemple H&M n’a plus de collection, ils produisent en permanence. Ça c’est de la fast fashion, ainsi on a la mode du court, la mode du long, la mode du moyen, la mode du slim, la mode du gris, la mode du noir, et finalement c’est la mode du rien ! Nous dans Vogue on s’attache à ne pas passer de l’un à l’autre, c’est l’anti Grazia!
Dans Grazia, vous avez vu toutes les couleurs, tous les modèles, toutes les tendances, toutes les formes, et à la fin il n’en reste rien, c’est du périssable. Dans Vogue, quand on a une tendance, on la tient pendant parfois 18 mois, et c’est cette tendance que les gens vont retrouver dans la rue. On ne lance pas une tendance en un numéro. Quand Emmanuelle Alt est arrivée, elle a dit « c’est les années 80 », et pendant un an c’était les années 80. Nous on s’attache à aller jusqu’au fond, on va travailler la tendance sur le long terme. Parce que l’on croit en ce que l’on dit, et on croit en nos choix. Nous c’est la sélectivité. Quand on a 90 ans derrière, on voit à long terme !
D: Ce n’est pas dangereux cette gémillité publicitaire et d’identification ?
DR: Dangereux pour qui ? Pour Armani ? Ils s’en sortent très bien, ils s’en sortent tous très bien ! Pour les marques de luxe, leur intérêt réside dans le fait que le plus possible de gens aiment la mode, la sophistication, la création et s’intéressent à la culture mode. Parce qu’après, c’est dans la réalité du produit, la fantasmagorie des marques que chacun va se retrouver. Quand on aspire à la culture D&G on n’est pas la même personne que quand on aspire à la culture Armani. Je ne vois absolument pas de problématique. De plus les femmes peuvent être plurielles dans leur choix, on peut être Dolce le soir, Céline le jour. Je pense que la réussite c’est dans le produit. Donc si les grandes marques de luxe continuent à avoir de la créativité, et à faire rêver les gens ils sont dans la bonne voie. Les Mango, les Kookaï etc... même avec Daria Webowy, ils ne font pas rêver, donc au final les grandes gagnantes restent les maisons de luxe !
D: Quid des partenariats entre luxe et grande diffusion (le cas H&M Margiela) ?
DR: Les deux ont à y gagner, c’est un gigantesque coup de com’ ! Tout d’un coup ils sont propulsés sur le devant de la scène mondiale, on sait qui ils sont, ce qu’ils font... Et H&M l’utilise très bien, ils ne disent pas « on fait du H&M », il disent, « on fait du Margiela» , « on fait du Versace, du Elbaz », et à chaque fois avec l’identité de la marque et du créateur, donc ça sert le créateur. Et après ça sert H&M en terme de notoriété. Ils ne font pas d’argent là-dessus, ils font de la notoriété, de l’image. Ce que coûte la campagne de pub, équivaut à ce que rapporte la vente des produits. C’est gigantesque ! Tout ceux qui ne sont pas encore passés, font la queue pour y être. C’est formidable l’opportunité qu’offre H&M aux créateurs, c’est comme un énorme porte voix. Ils ont une telle puissance médiatique que les créateurs se voient offrir la possibilité d’être vus, que leurs créations, leurs talents, leurs valeurs de marque soient connus et reconnus dans le monde entier et par le plus grand nombre. On parle de H&M mais il y a aussi La Redoute qui fait ça depuis longtemps. Bon, La Redoute ne connait pas la même médiatisation que H&M, sauf au travers de son catalogue, mais ils l’ont eux aussi fait avec Jean Paul Gaultier, par exemple, il y a aussi Adidas avec Stella McCartney.
C’est un mélange des genres qui est assez étonnant, mais qui participe à l’éducation et à la culture mode.
D: Pour terminer, si Vogue Paris était une femme ?
DR: Alors, qui serait-elle ? Vous voulez un nom de personne qui l’incarne, une personnalité, ou alors décrire son attitude ? Pour nous la femme Vogue est une femme qui est affranchie, libre, audacieuse, et qui utilise la mode pour exprimer sa singularité et pour exprimer les différentes facettes de sa personnalité. Une femme qui a un sens très poussé de l’esthétique, car toutes les pages de Vogue sont presque une création artistique, y compris une page de texte. Donc il faut avoir un sens poussé de l’esthétique et de la créativité.
