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L’Interview Très Stratégique de Nathalie Helloin Kamel (Issey Miyake, Elie Saab, Narciso Rodriguez) part 2 | DarkPlanneur

L’Interview Très Stratégique de Nathalie Helloin Kamel (Issey Miyake, Elie Saab, Narciso Rodriguez) part 2

2e partie de notre entretien exclusif en compagnie de mme Nathalie Helloin Kamel, avec un focus cette fois-ci sur l'univers de la Beauté - Cosméto et ses perspectives d'avenir.

Darkplanneur: Quel est le mood de l’univers de la Beauté ?

 Nathalie Helloin - Kamel: C'est très curieux, j'ai l'impression d'un grand éclectisme, voire d'une schizophrénie car beaucoup de choses cohabitent. Historiquement, on a toujours pensé qu'il n’était pas facile voire impossible de faire un parfum dans son coin, loin de l’ombre rassurante des grands groupes. Aujourd'hui, on assiste à de nombreuses initiatives de niche dans le monde de la beauté, avec des petites marques qui se sont installées, qui ont de vraies propositions différenciantes et des histoires variées. On ne peut plus parler de véritables tendances lourdes mais plutôt de quelques faits saillants qui débarquent : bien sûr, il y a le bio, l'organique, mais c'est un spectre plus qu'une réalité permanente pour le moment, on peut aussi parler de come-back surprenants comme le vernis à ongle. Concernant l’univers parfum, on favorise malgré tout de plus en plus, les gros blockbusters. On est moins dans la prime à la petite marque innovante alors qu'on est dans le marché de la cosmétique, et c’est bien dommage.

 Avant, c’était l’inverse: on faisait plutôt confiance aux grosses marques dans la cosmétique et on avait plus d'audace dans la parfumerie. Les cartes sont redistribuées peu à peu; la même femme peut donner sa confiance à la fois à une marque presque inconnue de cosméto et à une marque Grands Boulevards sur le parfum. Sephora tient une place prépondérante dans ce phénomène en donnant beaucoup d'espace aux marques de niche et aux exclusivités.

Pour ce qui est du parfum, si le shoppeur veut trouver une marque de niche, il doit sortir du réseau de la distribution classique, et aller chez ceux qui ne sont pas distribués sur un réseau classique comme Diptyque, Frédérique Malle, Francis Kurkdjian. A la différence de marques de soin et de maquillage très pointues et émergentes, qui ont toutes leurs places dans les réseaux traditionnels.

Cela représente un complet virage dans le métier.

D: Quelles sont pour vous aujourd’hui les grandes tendances qui segmentent ce marché ?

 NHK: D’abord il y ‘ a cette constante entre Audace des marques de niche et prime à la Réassurance pour les grandes marques, mais j’en ai parlé précédemment tout cela évolue selon que l’on soit dans le parfum ou le soin / cosméto.

On observe par ailleurs une nouvelle tendance qui prend de plus en plus d'ampleur dans le parfum. Avant, 90% du marché considérait le parfum comme une marque olfactive, chez le client il s’agissait d’une rencontre "à la vie, à la mort" en quelque sorte. Aujourd'hui, le parfum est vu comme un accessoire et la part des femmes qui restent sur le même parfum toute leur vie est certainement devenue minoritaire. Il est aujourd’hui un accessoire de mode, continuité de la routine quotidienne et de la gestuelle de mode de la cliente. Dans cet état d'esprit de mode, habillement, circonstances de la journée, le parfum est devenu un accessoire de plus. C'est une relation qui est complètement différente au parfum et de ce fait, cela entraine une création qui est complètement différente. La cliente ne cherche pas la même chose, elle est beaucoup plus infidèle et attirée par la nouveauté.

A la différence, je pense par ailleurs qu'on est toutes beaucoup plus addicts dans la cosmétologie. Quand on a trouvé quelque chose, on y reste plus facilement. Il n'y a pas le phénomène de l'accessoire : c'est un investissement sur le capital beauté. Après, certains se reconnaîtront plus dans les petites marques qu'elles considèrent plus saines que les gros groupes qui sont sur un positionnement recherche / science. D'autres, au contraire, jugeront que les groupes nous épargnent le risque de petits laboratoires douteux. Ici, c'est la relation à la sécurité qui prime. Vous voyez, nous sommes ici dans une relation à la fois addictive et partiale.

Pour ce qui est du parfum, certaines sont fières qu'il ne soit pas reconnu, d'autres sont en recherche de codes de reconnaissance, et vont plébisciter Guerlain ou Chanel par exemple.

D: On a l’impression que les femmes oscillent aujourd’hui entre deux envies de Beauté : une très rationnelle, économique et une autre plus légère, plus mode finalement, pourquoi ?

 NHK: Il y a un point que l'on n’a pas évoqué et qui est important pour répondre à votre question: dans le monde du parfum, il n'y a pas de concurrence qui vient du mass market ou de la parapharmacie. On est toujours resté dans un circuit de distribution dit sélectif. Yves Rocher est le plus grand vendeur de parfum en France mais dans l'acte d'achat, il y a toujours une valorisation à aller acheter son parfum de grande marque dans une parfumerie.

Aujourd'hui, avec des marques comme L'Oréal ou Nivea, il existe des offres avec des rapports qualité/prix tout à fait satisfaisants. Les femmes y trouvent du confort, du plaisir d'utilisation et je crois qu'il y a un véritable mixage des gestuelles, c'est-à-dire qu'il est possible d'avoir un rituel au quotidien avec un démaquillant L'Oréal acheté au Monop et de se faire plaisir avec la cosmétique et le côté sensoriel. Je pense aussi que les femmes ne croient plus au miracle de la cosmétique et vont donc favoriser la sagesse de la routine. Un peu comme on le constate dans la mode : on peut s'habiller chez Zara et se faire plaisir en achetant une paire de Louboutin, un produit précis qui nous et plaît et qui est mythique.

D: Aujourd’hui, le make up semble influencer l’expérience magasin. Le soin peut-il rivaliser ?

NHK: Absolument pas!  Depuis quelques années, les expériences make-up ont vraiment changé dans la distribution. L'atelier maquillage ou l'animation soin-visage en parfumerie existait déjà. La véritable nouveauté, c'est l'interaction. Par exemple, le bar à faux-cils chez Sephora Times Square (NY), c'est ludique, vous vous prenez au jeu. Vous attrapez toutes les conjonctivites de Manhattan, mais ce n'est pas grave, c'est sympa, on s'amuse entre copines. Avec le bar à vernis à ongles, où vernis et dissolvant sont en libre accès, on peut s'amuser à se customiser les ongles. Il y a une interactivité, de l'expérience en point de vente, du plaisir, on y passe du temps. Ce dernier point est crucial : on fait rester les femmes sur le point de vente assez longtemps, avec l'occasion de découvrir de nouvelles choses. C'est le côté expérience et l'avantage du make-up, c'est que tout acte devient immédiatement visible, ce n'est pas le cas du Soin.

C'est à mettre en relation avec le rapport au temps de nos contemporains : on est habitué à ce que ça aille très vite, on est en temps réel. L'expérience en temps réel rend l'acte d'achat, de "craquage" (car pas très cher), possible ! Selon moi, c'est le make-up qui tire l'animation en point de vente. J'ai commencé dans le soin et je peux vous assurer qu'on ne rigole pas avec le soin. Le côté sérieux du soin ne se prête pas au ludique pour éviter la désacralisation. On ne peut pas être dans la rapidité ni dans l'instant T. C'est moins interactif, il faut plus de temps, plus d'intimité dans le conseil, de professionnalisme. Un résultat qui serait immédiat ne serait pas jugé crédible.

D: Votre point de vue sur la beauté néo Low-cost, effet durable ou simplement dû à la crise ?

 NHK:Il manquera toujours quelque chose à Carrefour : le côté Rêve qui est finalement un des fonds de commerce de notre métier, avec le Plaisir. On s'achète un morceau d'une marque. Si je ne peux pas m'acheter un tailleur Chanel, avec N°5, je possède quand même une petite partie de la marque.

Dans le soin se pose le rapport à la gestuelle. Dans l'intimité de la salle de bain, on ne va pas hésiter à utiliser des produits low-cost, personne ne le voit. En public, le regard de l'autre change notre rapport à la gestuelle, et on va avoir du mal à sortir un lipstick Maybeline. Une partie des femmes, en vieillissant, ira toujours chez H&M pour les basics, ce qu'on ne met qu'une fois par semaine, mais le désir de la belle pièce percera toujours et c'est également ainsi en cosmétique. L'un n'exclura pas l'autre. De même, lors de l'essor de la parapharmacie, certaines clientes passaient de l'un à l'autre. La clause de confiance reste toutefois encore à prouver. Par exemple, L'Oréal, même dans un rayon de supermarché, ça reste L'Oréal avec des milliers de chercheurs derrière.

Avec un produit purement Carrefour, le doute sera toujours là quand il s'agit de l'appliquer sur son propre visage. La légitimité de la marque est plus remise en cause que pour du jus d'orange.

D: Quelle sera selon vous la grande tendance cette année ?

 NHK: Le mixage, la cohabitation entre les produits les plus chers et les produits les plus basiques. C'est une évidence, j'y crois. Le parfum comme accessoire de mode sera une autre grande tendance : je prolonge mon look par mon parfum.

 Et j'ai un rêve : le retour à des grandes signatures en parfum avec des jus très audacieux, segmentant, qui fidélisent à vie!

Cela met en question le comportement des jeunes filles qu'on éduque avec des choses très florales et fruitées. Comment va-t-on les amener vers des choses plus fortes, avec des partis pris tranchés ? Aujourd'hui, le temps de choix d'un parfum est très limité : c'est 3 secondes. On est chez Marionnaud, chez Douglas, chez Sephora. Je fais "pschitt", j'aime ou je n'aime pas. Comment emmener cette génération vers un autre rapport temps /choix ? Les grands jus de la profession, on a besoin de temps pour se les approprier. On a intégré ce constat dans la création. On a des notes de tête qui donnent un aperçu de ce qui va se passer après. Par exemple, avec Shalimar, on va entrer par la bergamote qui va vous emmener vers la vanille. La note de tête doit immédiatement vous donner la note de ce qu'il va se passer après. Il peut même y avoir des pièges. Les jeunes consommatrices ne supportent pas ça. C'est une autre manière de créer. Il faut que ce soit suffisamment souriant et accueillant en tête pour qu'elles aient l'envie d'y accorder plus d'une seconde de leur temps. Il faut aussi ce petit truc en plus que les autres n'ont pas pour leur donner envie de rester dans la marque.

C'est la force de Narciso, qui recrute encore des jeunes femmes.  Et le challenge va être là, comment les éduquer, comment changer leur rapport au temps et à l’appréciation du jus d’un parfum ?

 

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