L’interview très stratégique de Philippe Thobie (directeur du marketing et de la marque Monoprix) et l’agence  Rosapark


Interview de Philippe Thobie (Monoprix), et de l'agence Rosapark, à l'occasion du lancement de sa nouvelle communication, et nouvelle signature "Vivement aujourd'hui" ! Darkplanneur : « Après la campagne d’il y a deux ans, celle que nous avions adoré avec l’introduction des packagings et l’évènement à Beaubourg, est ce qu’aujourd’hui c’est un chapitre 2 que vous nous proposez ou quelque chose de différent? »

 Philippe Thobie : « Ce n’est pas forcément un chapitre 2. Nous avons une plateforme de marque qui a un ton,  qui possède une identité qui lui est propre. Il s’agit aujourd’hui de continuer à la nourrir.

Vous avez pu remarquer que les magasins se sont parés d’une nouvelle identité. Le logo a évolué, a changé. Maintenant, on a un signe d’endossement transversal sur l’ensemble de nos formats qui est : cette petite apostrophe. C’est finalement la contraction que vous retrouvez dans l’identité des petits formats Monop’. Cette apostrophe vient ponctuer l’ensemble des communications.

De plus, Monoprix s’engage très fortement dans une démarche centrée client. Cela consiste à faire de l’enseigne Monoprix le leader dans le domaine de la proximité relationnelle. On est, de fait une enseigne de proximité géographique, mais il s’agit pour nous d’aller un cran plus loin pour nous différencier encore plus dans le domaine de la relation client et dans l’attention que l’on porte à la satisfaction de nos clients sur l’ensemble de nos points de vente ».

D : « Dans Monoprix, il y avait une dimension haut de gamme de la marque qui s’explique par votre positionnement géographique, parisien : « marque positivement néo bobo » et là on ressent justement plus de proximité et plus mainstream.»

 P.T. : « Plutôt que marque « hyper premium », l’idée c’est de continuer à creuser ce sillon qui fait de Monoprix une marque qui est un peu à part dans le monde de la distribution. Nous essayons d’être proches de nos clients et par conséquent leur proposer des expériences novatrices. » 

D : « Comment la marque Monoprix se situe t-elle du coup? Quelle est sa position ? »

 P.T. : « On est l’enseigne / la marque du quotidien et de la proximité géographique : uniquement en centre-ville dans les 200 plus grandes villes en France. On développe de plus petits formats pour multiplier les points de contacts, que ce soit en centre-ville ou dans les lieux de flux aussi. Vous avez pu voir la naissance de monop’station par exemple. Définitivement, on se positionne comme l’enseigne du quotidien de proximité urbaine et relationnelle par excellence.

Après, s’agissant de nourrir notre différence, vous retrouvez quand même un certain nombre de codes qui ont vu le jour il y a déjà deux ans avec le packaging de la marque propre. Le Manifesto que vous avez sous les yeux reprend ces codes graphiques. Il n’était pas question d’aller faire table rase de tout le passé en termes de positionnement, en termes de codes graphiques. De la même manière, nous souhaitons continuer à alimenter notre positionnement en plaçant notre promesse et nos valeurs au-delà d’une quête permanente à l’enseigne qui pourra afficher les prix les plus bas. Aujourd’hui, toute la distribution en France ne communique que sur : « le prix le plus bas », « c’est moi le moins cher ». On peut penser que raisonnablement le client fini par plus trop savoir où se situer : qui me dit la vérité ? , qui me ment ? , c’est quoi véritablement le prix le moins cher ? , c’est quoi le prix ? , le prix des choses aujourd’hui ? Evidemment, il est hors de question de dire à nos clients qu’on passera à côté de la crise. Oui les gens ont encore plus d’appétence aujourd’hui pour la bonne affaire et le juste prix C’est pour cela que nous avons toute une série d’actions délibérées promotionnelles qui fait que : chez Monoprix, il y a des bons plans, des bonnes affaires et une politique prix tout à fait concurrentielle pour une enseigne de centre-ville

Mais notre valeur, nous la plaçons aussi  dans l’expérience que nos clients vivent en magasin, dans la multicanalité, ou tout simplement dans les offres produits. Nous ne sommes pas là pour massifier, et réduire le nombre de références. On est là pour continuer à construire cette possibilité de trouver chez Monoprix et nulle part ailleurs des innovations, des avant premières, des exclusivités ou des produits de petits producteurs qui font le plaisir de nos clients au quotidien. Il fallait qu’on continue à marquer cette différence au moment où les autres parlent sur le même ton d’un seul et même critère de différenciation qui est le prix, qui d’ailleurs ne finit par plus en être un. »

D : « La communication des années précédentes vous rendiez la vie plus belle à travers les produits,  apportiez du beau. Aujourd’hui nous sommes plus dans l’affect, dans la célébration du coup comment traduiriez nous le « Vivement Aujourd’hui » ? »

 P.T. : « On change notre signature pour « Vivement aujourd’hui ». L’idée est de se dire que chaque jour peut receler sa surprise, son petit plaisir qu’il s’agit de pouvoir identifier, déceler et profiter à plein. Nous sommes dans ce registre là,  même si la période est dure, même si c’est compliqué. On a la capacité d’aller trouver des propositions prix-produits qui sont intéressantes pour nos clients et nous rajoutons une dimension prix-produit-plaisir, le rapport qualité-prix-produit-plaisir est important pour nous. Cette notion de plaisir, de Carpe diem moderne nous est chère. On veut rendre ce quotidien simple et évident. En même temps, on se bouge pour aller déceler, finalement, ce qui pourra au quotidien apporter du plaisir à nos clients.

Ce film est une allégorie, l’illustration de la simplicité du plaisir, Ce film fait appel à chaque enfant qui sommeille en nous et qui a un jour rêvé d’une gigantesque bataille de bombes à eau.. Ce qu’on voudrait c’est inviter les gens à reconsidérer cette notion de plaisir qui finalement est à portée de main. »

L’agence Rosapark: «  Par rapport à la campagne d’il y a deux ans et celle de maintenant, l’intention est la même. On enfonce le clou. Tant au niveau de l’image qu’au niveau de la philosophie

Quand on raconte le storytelling du film qui est de dire : il y a le quotidien qui est là qui revient tous les jours, les enfants qui s’ennuient dans le réfectoire et que tout d’un coup, bien sûr quand vous le post rationnalisez, ces serveurs qui sont Monoprix viennent t’apporter la capacité (la possibilité) de te divertir, de faire autre chose et de transformer ce quotidien. Finalement, cette vision c’est la marque qui s’exprime et l’épreuve de cela c’est la campagne d’il y a deux ans car les produits à marque propre sont la preuve de la capacité à pouvoir faire du quotidien quelque chose de plus sympathique. Il y a deux ans, Monoprix est passé par la marque propre, une démarche pragmatique qui a vraiment transformé l’expérience. Aujourd’hui Monoprix expose son positionnement au travers de la marque. Tout est alors complémentaire. Nous l’exprimons différemment, sur des supports différents mais au fond notre discours reste le même. »

D : « L’expérience Monoprix : Est ce que toutes les dimensions (beauté, pétillance, surprenant, savoureux ) du Manifesto Monoprix reflètent la base de l’expérience Monoprix proposé au public ? »

P.T. : « Chaque mot a été pesé. Ce qui a beaucoup plus, en dehors du fait de mettre un code graphique sur les produits à marques propres. C’est aussi cette capacité à rajouter une touche d’esprit, une touche d’humour dans notre façon de parler qui a été apprécié. Oui, la pétillance  vient aussi de ça, du langage.

« Vivement aujourd’hui » : on joue encore avec les mots,  jusqu’en dans notre signature, tout comme on le fait sur l’ensemble de nos  campagnes, sur nos produits à marque propre. Cette pétillance, elle vient aussi de ce ton cher à nos clients. Ils nous le disent : cette différence-là, gardez la, elle est très importante pour nous. Vous arrivez, à travers votre communication et vos produits à nous faire sourire. On y est attaché. Tout ce qui va lier la marque à ses clients, créer de la connivence, nous ça nous plait. »

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A propos de l'auteur :

Directeur du Planning Stratégique de Publicis EtNous Créateur du site Darkplanneur (2005) Animateur de l'émission Le Cabinet des Curiosités
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  • http://www.facebook.com/danny.vansily Dany del Harocha

    27’36 ici

    http://www.franceculture.fr/player/reecouter?play=4607534

    Taddei : J’ai été voir Michel Houellebecq votre site officiel. . . . Et à la rubrique, le Monde de Michel Houellebecq, il est écrit : le rhum gingembre, les cigarettes… Monoprix ! J’imagine que vous l’avez relu, vous avez même certainement collaboré…

    Houellebecq : Non, non, j’ai pas collaboré.

    Taddei : Vous avez pas collaboré. Alors est-ce que Monoprix a raison d’être là ?

    Houellebecq : Ouais.

    Taddei : Pourquoi Monoprix ?

    Houllebecq : Ah c’est Magnifique, Monoprix

    Taddei : Vous en parlez peu dans vos poèmes. D’avantage dans vos romans… (…)

    Houellebecq : Non, Monoprix, c’est une magnifique enseigne. . . Y a des p’tites lignes, des p’tites chansons, Monoprix, les Miss Hélène, par exemple, qui est une ligne de beauté Monoprix. . . « Miss-Hé-lèèène ! C’est ce qui la rend joliiie. . .  » Donc y a une espèce de gaité urbaine, Monoprix. . .

    Taddei : Qu’il y a . . .qu’il n’y aurait pas dans les autres supermarchés ?

    Houellebecq : Y a des gens qui apprécient les Francprix, personellement je reste assez fidèle à Monoprix. Quand je peux ! Parce que . . . Ils ont développé… Y a Monoprix Gourmet, y a une ligne de soupes extraordinaires.

    (29′)


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