Odile Roujol, directrice de la communication d'Orange France répond à nos questions.

Darkplanneur : "Avec l’arrivée de Free sur le marché mobile, le contexte que vous vivez en ce moment est difficile pour un directeur de communication. Comment gère-t-on au quotidien les turbulences crées par ce nouvel entrant ?"

Odile Roujol : "On n’est pas tombé de notre chaise car cela faisait un an qu’on anticipait l’arrivée d’un quatrième entrant positionné low-cost sur le marché. C’est en ce sens qu’on a crée Sosh, une marque mobile, sans engagement, à prix web ; uniquement vendue sur le digital. C’est une véritable communauté. Par exemple, la communauté Facebook de Sosh fait à peu près le double des ventes : soit 172.000 membres et près de 13.000 sur Twitter. La dernière opération était avec « My Little Paris » avec un bus Sosh et des animations très « fille », car on s’est aperçu que les souscripteurs étaient souvent des hommes et on voulait s’assurer que les filles ne se sentaient pas perdues. Il y a un côté style qu’on avait anticipé plutôt qu’une marque « geek » ou une offre prix."

D : "Finalement, quand on analyse la stratégie de communication de Free pour le lancement de son offre mobile, on s’aperçoit qu’il n’y a pas de campagne : tout repose sur du RP ? "

O : "Du RP et du digital. Je pense que quelque part, le matériel qui est sorti est venu des freenautes. On a eu pas mal de discussions en voyant des choses sur le web, qui n’étaient pas toujours très sympas. Après il y a des choses plus bonne enfant, comme des vidéos réalisées dans nos boutiques mais qui ont été diffusées sur le mur Facebook de Free. Elles ont été largement diffusées et ont été vues un nombre de fois importantes sur le web ; le tout contribuant au buzz autour de l’arrivée de la marque. Pour le reste, ce sont des méthodes beaucoup plus agressives que feraient n’importe quel concurrent X ou Y sur n’importe quel secteur. Je ne pense pas que Peugeot ferait ça avec Renault, ni même Easy Jet avec Air France."

D : "Quand on est face à un concurrent qui a une approche très borderline, à la limite du populisme; qui va très loin dans les mots et avec un impact médiatique redoutable, comment ça se gère ? Est-ce qu’on passe en mode com’ de crise ?"

O : "Le tout est de ne pas rentrer dans l’agenda d’une marque challenger. L’idée c’est de revenir aux fondamentaux de notre métier et de se dire qu’on a plusieurs atouts : un réseau, une proximité avec nos clients et enfin, le sens du service, qui est fondamentalement ancré dans l’ADN d’Orange. Plutôt que de rentrer dans la polémique, c’est de dire qu’il y a la place pour tout le monde. C’est une marque low-cost et nous, nous sommes dans une logique d’accompagnement de chacun selon ses besoins et ses usages : le service et le réseau."

D : "C’est donc dans une croyance profonde dans l’engagement ? Souvent, on se pose la question de savoir si c’est un concept marketing de plus."

O : "En ce moment, nous travaillons sur la campagne CinéDay : un ticket offert pour un ticket acheté par un client Orange (n’empêchant pas d’inviter une personne abonné à n’importe quel autre opérateur). L’idée, c’est qu’on a une petite attention qui compte, qui crée de l’attachement à la marque. Ca veut dire qu’on aide le cinéma français qui se porte bien (parmis les 215 millions de tickets vendus chaque année, on sait qu’on fait une part conséquente des places de cinéma achetées le mardi, jusqu’à 7% à peu près, ce qui représentait l’année dernière plus de 500 000 tickets offerts par Orange) ; et cette partie là est à la fois de l’engagement mais aussi une façon de dire à nos clients qu’ils comptent individuellement. Un autre exemple est Orange Rockcorps. L’association d’Orange, c’est d’aider Rockcorps qui existe aussi dans d’autres pays à avoir des gens qui donnent quatre heures de leur temps (dans du bénévolat et des associations diverses) pour une heure de concert. Donc cette partie là et l’engagement qu’il y a derrière fait partie d’Orange. Enfin, CinéDay soutient une petite association qui s’appelle « Les toiles enchantées » et leur a crée un film (au delà de l’aide financière apportée) pour l’aider à trouver des dons sur le web pour financer son activité, avec des dons de particuliers qu’elle n’avait pas pour l’instant. Cette partie engagement est certes pour le client, le service etc. mais fait aussi, je pense, partie de l’ADN de l’entreprise et de la marque. De ce fait, quand une agence va nous proposer une action qui va nourrir l’engagement, cela aura du sens pour Orange."

D : "Quand vous analysez la relation des jeunes avec Sosh, quel est leur lien ? Est-ce qu’il est similaire à celui qu’ils avaient avec l’opérateur d’hier ?"

O : "Sosh est plutôt un facilitateur : ce sont plus la communauté et les individus reliés entre eux qui sont importants. Si je reprends l’exemple de Coca-Cola avec le « Open Happiness », quand tu construis et que tu remythifie une marque, c’est ce qui pourrait nous arriver. Le jour ou Orange aura réussi, elle aura une plateforme vivante, ou les gens s’exprimeront par rapport à des sujets qui concernent la vie de tous les jours et en lien avec les autres."

D : "Pour vous qui êtes directrice de communication, est-ce que l’utilisation de Twitter au quotidien n’est pas risquée, au vu de vos responsabilités, ou est-ce que tout cela se fait très naturellement ?"

O : "Je vois Twitter comme un moyen d’écoute, d’échange et je pense qu’au départ quand on s’y met, on ne sait pas trop quand on fait une erreur. Par la suite on finir par s’apercevoir qu’au pire, on s’explique, on corrige et le dialogue fait que je n’ai pas peur de ça. En tant que Directrice de communication opérationnelle, j’ai aussi bien la publicité que le point de vente, le web, les médias, la relation avec les blogueurs ou les journalistes... C’est beaucoup plus ouvert qu’un directeur corporate, qui là pour le coup, est tenu beaucoup plus à la réserve. Globalement ce que je twitte, mis à part ce qui me concerne personnellement, c’est surtout des choses très officielles d’Orange donc il n’y a pas une prise de risque colossale. Mais c’est aussi un moyen d’exprimer des choses de manière plus incarnées qu’un communiqué de presse qui lui est beaucoup plus froid."

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A propos de l'auteur : darkplanneur

Directeur du Planning Stratégique de Publicis EtNous Créateur du site Darkplanneur (2005) Animateur de l'émission Le Cabinet des Curiosités
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