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Envoyé à l’origine par DARKPLANNEUR
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Bienvenue à Hakim Benbouchta, Planneur Stratégique chez Mc Cann Belgique qui nous fait découvrir la publicité belge et la Belgitude hype.

Darkplanneur: Peux-tu nous définir le concept de "Belgitude"?

Hakim Benbouchta: Bonne question, je ne me l’étais jamais posée.. je me jette donc sur wikipedia:"l’identité belge apparait comme une identité en creux:elle se définit surtout par tout ce qu’elle n’est pas.Le Belge n’est ni Français, ni Néerlandais, ni Germain, ni Latin, tout en étant un peu de tout cela". J’aime assez, je me l’approprie..

DP: Pour toi, en publicité, y a t-il une patte belge, et si oui peux-tu la définir?

HB: La publicité d’un pays reflète la personnalité de ses habitants. Les pubs belges sont donc un mélange de bon sens rationnel et d’humour décalé , souvent empreint d’auto-dérision. Selon que l’on pousse plus ou moins l’un ou l’autre curseur, on a de "la bonne pub belge" ou de "la moins bonne pub belge". Le tout étant de trouver le juste équilibre (je n’ai pas dit "le juste milieu"!)

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DP: Quelles sont pour toi les meilleures publicités belges de 2005?

HB: Si je devais donner un palmarès même personnel.. je ne pourrai pas, car je n’ai pas la prétention de me souvenir de tout ce qui est sorti cette année. Disons plutôt que certaines campagnes m’ont suffisamment marquées pour que je m’en souvienne spontanément. Il y a notamment la campagne de LG&F pour SN Brussels Airlines: Simple, drôlé et bien exécutée; pas besoin d’en dire plus. Il y a aussi les campagnes Mobistar de Air. Avec le temps, l’agence a réussi à faire évoluer la communication de la marque sans jamais perdre le fil de sa cohérence et de son émotion. Un beau cas qui a méritoirement été couronné d’un EFFIE. Enfin, et tant pis pour la modestie, je citerai la belle réalisationde Mc Cann Erickson pour William Lawson; après tout ce n’est pas tous les jours qu’une agence belge réussit à fare tourner Sharon Stone!

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DP: Qui et quoi sera tendance en Belgique en 2006?

HB: Ces dernières années, on a vu, comme un peu partout en Europe et dans le monde, l’émergence de petites structures créatives indépendantes qui ont su rafraîchir la pub belge avec des campagnes décalées, souvent très drôles. On a également assisté à une regrettable dérive qui consiste à développer la pub la plus provocante qui soit dans le but inavoué de "choquer pour choquer". Bref les agences se sont un peu fait plaisir. L’effet de surprise passé, il me semble que nous allons revenir à une publicité axée sur le réel vécu du consommateur. Désormais tout puissant, nous devons le remettre au centre de nos préoccupations. Je ne parle pas de pré-tester chaque campagne, mais de construire nos réflexions autour de ses besoins et de ses envies. Aller chercher dans la marque le petit plus qui la fera cliquer dans le "coeur" de sa cible. L’émotion quelle qu’elle soit n’est réellement efficace que lorsqu’elle repose sur des éléments tangibles. C’est le grand retour des reason why bien emballées. Cela ne veut pas dire que la pub ne pourra plus amuser; bien au contraire. Enfin, on sent aussi l’émergence d’une pub plus citoyenne, ou plutôt de discours de marque citoyens sur lesquels les annonceurs commencent petit à petit communiquer, conscient de leur impact grandissant auprès des consommateurs.

DP: Ton blog Belge préféré?

HB:Je citerai "belgattitude.com". Ce n’est pas à proprement parler un blog mais plutôt un site d’humour qui recense ce qui se fait de mieux et de plus typique en matière d’humour belge francophone. je vous recommande particulièrement les "faux contact", une parodie des émissions de la sécurité routière belge des 70/80’s, ainsi que les "Allo c’est toi?"

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