Jeter son ADN avec l’eau du bain digital….Tweeter. Buzzer. Liker. Digitaliser les touch points. Social networker. Et converser à tout prix avec sa communauté digitale. En deux mots being on… always on… A l’ère balbutiante de la digitalisation à tout va des stratégies de communication, tant va la marque à l’e@u qu’à la fin, elle se brise. Mais peu importe pourvu qu’elle y soit… puisqu’il faut y être.  Aujourd’hui, le cas Veuve Cliquot

WISH YOU WERE HERE nous lance ainsi VEUVE CLIQUOT sur sa nouvelle plateforme communautaire cliquotworld.com. Un site de partage social destiné à interconnecter les expériences de chacun pour célébrer l’esprit de la marque. En clair, prenez-vous en photo là où vous êtes et racontez au monde les circonstances de votre very unique « Veuve Cliquot moment ». Bref souriez et transformez-vous en carte postale de la marque. 

Intéressant d’un point de vue de la novation marketing de voir qu’une marque de luxe rompt ainsi avec la culture de la rareté.

Mais perturbant du point de vue de son ADN de constater qu’elle casse dans le même temps son caractère d’exception et de singularité hérité de plusieurs siècles d’histoire. 

Certes il y a bien à la marge de ce dispositif  l’interaction possible avec des contributeurs triés sur le volet issus du monde de l’art, de la mode, qui elles peuvent nourrir l’aspect très haut de gamme de la marque, mais ce n’est qu’un prétexte pour mieux succomber aux sirènes du social networking. 

Mais depuis quand boire du champagne est-il devenu un acte worldwide compliant ? Un enjeu communautaire ? Ou pour poser la question autrement, à quand dans votre vie digitale remonte le dernier « VEUVE CLIQUOT MOMENT » que vous ayez eu envie de tweeter ? 

 

Y ETRE donc… les deux pieds dans le même sabot digital jusqu’à y laisser son âme. Sa raison d’être. Et dans le cas présent sa « very unique experience ». 

Un cas qui pose, au-delà de la pertinence stratégique de l’opération de com, celle de la sincérité digitale des marques. 

 

Alors WISH YOU WERE HERE, vraie innovation ou fumisterie digitale ? 

Juste une erreur de jugement selon moi. Croire en l’existence d’une toute puissance digitale qui dépasserait la raison de la seule stratégie de marque. Pourtant comme nous l’a brillamment rappelé cette semaine Leo Burnett Varsovie avec Heineken, sans expérience de marque, le digital n’est rien. 

Des bulles donc, encore des bulles, mais cette fois-ci beaucoup moins bling bling et pour le coup plus socialement soluble dans la communauté, la convivialité et le partage. Des valeurs parfaitement inhérentes au produit retranscrites dans la nouvelle signature d’Heineken, « OPEN YOUR WORLD » que l’on pourrait trivialement traduire (mais on ne le fera pas ici 🙂 par « ouvre-toi aux autres ». Mais comment à l’occasion du festival de musique de la marque, digitaliser justement cet état d’esprit ? Comment interconnecter entre eux des festivaliers de manière soft et intelligente ? Comment générer de l’émotion, du contact, de l’empathie avec pour seuls outils des écrans, des pixels, un réseau et des fluxs ? A ces questions, Leo Burnett apporte une réponse simple. Faire porter pendant le festival par ceux qui le souhaitent un QR CODE (sous forme de sticker à coller sur ses vêtements) qui une fois révélé en dira plus sur chacun. Bref un bon prétexte pour rompre la glace et faire connaissance avec des inconnus. Un outil digital donc 100% brand strategy compliant qui au final nourrira parfaitement la mission portée par la marque : « OPEN YOUR WORLD ». Un cas proche de DIESEL et DEEZER qui déjà il y a quelques mois nous montraient (par un dispositif similaire de QR code de play list encodées sur des T shirts pour valoriser l’identité musicale de chacun) que faire passer l’individu avant la communauté bloubi-bloulgante s’avère souvent payant pour la marque. 

 

En clair le digital oui, mais à condition que l’idée drive le canal et non l’inverse. 

On se souvient ainsi du SEX TREE de Durex sur Facebook pour lutter contre les MST… 100% légitime dans la mesure où la cause à défendre était inhérente à la communauté (et à la viralité des maladies). 

Plus récemment la campagne anti drogue ADAM BARACK utilisant à bon escient la nouvelle timeline de facebook… là encore une vraie trouvaille digitale. 

Dans un autre style, l’appli smartphone LECLERC « qui est le moins cher », elle aussi parfaitement légitime car répondant in situ (en supermarché) à une attente des consommateurs et à la stratégie anti vie chère du distributeur.

 

Bref l’essentiel n’est pas d’y être mais de voir comment le digital peut venir nourrir, renforcer, structurer le discours de la marque… sans quoi, comme le dit la chanson de PINK FLOYD (wish you were here » dans son dernier couplet

« We’re just two lost souls swimming in a fish bowl, year after year 

running over the same all ground

what have we found…

the same old fears… »… la peur de ne pas y être. 

 Nicolas PAILLUSSEAU – CONSULTANT BRAND STRATEGY (TBWA/G2/OGILVY)

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