Nouvel épisode des decryptages de Sebastien Durand, expert en Storytelling…aujourd’hui le sulfureux patron de Free : Xavier Niel

XAVIER NIEL : ILIAD ET L’ODYSSÉE

par Sébastien Durand

 

Chez Homère, Ulysse était ce «héros aux mille ruses» capable de venir à bout de tous ses adversaires. À l’ère d’Homer Simpson, quelles sont celles que déploie Xavier Niel, fondateur d’Iliad (maison-mère de Free) pour vaincre les siens ? Décryptage storytelling.

 

Un patron qui fait le job

En observant son aisance sur scène pour le lancement de Free Mobile, certains médias ont vite dressé un parallèle entre Xavier Niel et iSteve. En réalité, cela prouve simplement qu’un Français est capable de s’inspirer de «la méthode unique du créateur d’Apple pour captiver tous les publics» (sous-titre d’un bouquin de Carmine Gallo consacré aux «Secrets de présentation de Steve Jobs»). Car les deux boîtes, elles, sont on ne peut plus différentes. La typologie storytelling de la Pomme est celle d’une entreprise de type vendredi (de Vénus) qui veut rendre le monde plus beau. Apple, c’est l’empire du désir, un empire qui n’a jamais été réputé casser ses prix. S’il y a un point commun avec Free, c’est sans doute moins dans la personnalité des fondateurs qu’il faut le chercher que dans leurs communautés de fans. Ceux qui en amont font la rumeur, ceux qui en aval portent la bonne parole et vont jusqu’à troller les forums et les murs Facebook des concurrents…

 

Free contre la vie chère

La comparaison de Xavier Niel avec Michel-Édouard Leclerc semble déjà plus juste et elle n’a rien d’infamante. Comme il a été amplement répété cette semaine : «Avec son annonce, Free a fait plus pour le pouvoir d’achat que 5 ans de sarkozysme». Voilà qui est très Quiestlemoinscher.com, le comparateur de prix initié par le patron de la chaîne d’hypers et qui force lui aussi ses concurrents à s’aligner. Leclerc a d’ailleurs aussitôt interpellé les opérateurs télécoms pour leur demander de rejoindre les propositions tarifaires de Free. Avec son blog «De quoi je me M.E.L.», il n’hésite pas à prendre des positions sociétales tranchées et à interpeler les pouvoirs publics. Comme le patron de Free, ému aux larmes de proposer un forfait aux plus démunis qui ne bénéficiaient jusqu’à présent que d’un «faux» tarif social. On est là dans une typologie narrative de type mercredi (de Mercure) qui se base sur la confiance, la proximité avec les consommateurs. Mais une fois encore, comparaison n’est pas raison : Michel Leclerc – qui a accolé le prénom de son père, Édouard, au sien par souci marketing – reste un héritier né avec une cuillère du manège en or dans la bouche, là où Xavier Niel est un vrai self-made-man à l’américaine.

 

Du Minitel hard au Micro soft

Au final, le vrai modèle narratif de notre trublion national pourrait bien être Bill Gates : un génie commercial longtemps décrié et qui aspire au final à être aimé. En storytelling, cela s’apparente à une typologie de type lundi (de la lune, c’est-à-dire de Diane) une forme de vilain petit canard qui veut devenir cygne. Pendant deux décennies, le fondateur de Microsoft a ainsi été haï par ses concurrents et par les autorités… avec bien sûr cette différence majeure que sa firme occupait une position dominante. Pour sa part, Niel aurait été qualifié de «romanichel venu s’installer sur la pelouse du château» par Martin Bouygues et de «pornocrate» par Nicolas Sarkozy, faisant allusion à ses débuts d’entrepreneur, à l’époque du Minitel rose. La réhabilitation de Gates est passée par son éloignement des affaires quotidiennes de Microsoft et par son implication dans une fondation caritative qui fait de lui le plus grand philanthrope de notre temps. Quant à Niel, n’a-t-il pas, via son fonds d’investissements Kima Ventures, décidé de devenir, avec quelques autres, la bonne fée des jeunes entrepreneurs du web ? Et son rachat du quotidien Le Monde avec Bergé et Pigasse est un coup de maître tant en France, la possession d’un média reste la meilleure garantie de respectabilité. Même si cela prend du temps. Heureux qui comme Ulysse…

 

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Sébastien Durand est spécialiste du storytelling – ou communication narrative – qu’il applique au domaine des entreprises comme à celui de la politique ou des médias. Il est l’auteur de «Storytelling – Réenchantez votre communication» (Dunod, 2011) et du Blog du Storytelling. Il est persuadé que les histoires peuvent changer le monde.

 

3 COMMENTS

  1. Belle critique.
    J’ai beaucoup aimé lire l’article.

    Par contre, attention dans la partie « A propos de l’auteur » le texte en blanc sur blanc, ne ressort pas évidemment. Et puis cela ne va pas plaire au moteurs de recherches Mr G., Mr B&Y.

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