Darkplanneur vous invite en exclu à découvrir la nouvelle plateforme de communication de la marque Longchamp, racontée par Marie Sabine Leclercq, Directrice Internationale de la communication et du Marketing Opérationnel qui m’a fait l’honneur de m’accueillir dans son bureau (l’un des plus beaux de tout paris, véridique) et de répondre sans langue de bois aux questions.


Darkplanneur:Pouvez vous nous remémorer les origines de la marque ?

M.S Leclercq : Nous sommes nés en 1948, sur les grands boulevards à Paris, dans une civette. Il est important de savoir que derrière cette marque, c’est une maison familiale, qui n’en n’est qu’à sa 3eme génération dirigeante. La première ayant été propriétaire d’une civette, dans les tabacs et donc vendeur de pipes. Le miracle/ l’invention qui a permis de créer la société c’est Jean Cassegrain, le fondateur, qui a été le premier a créer des étuis en cuir pour les pipes, vendus sur les grands boulevards. Nous sommes juste après la guerre, et de nombreux soldats américains sont encore à Paris. L’étui à pipe va alors créer un véritable engouement auprès des hommes de l’époque, américains et français, dans les années 50. C’est ce qui va l’amener à développer une première collection de sacs et de bagages, plus dans l’univers masculin, et à partir aux Etats-Unis et en Asie pour participer à des salons et ouvrir des premiers comptoirs. Toute cette histoire pour dire que l’on a une origine déjà internationale, dès les débuts, ce qui est très important pour une entreprise familiale française. C’est ce qui fait un peu notre « unicité ».

D:Comment  donc cette marque qui à l’origine s’adresse à une cible masculine, a-t-elle muté vers le féminin?

M.S L: Nous sommes entrés dans l’univers féminin, qui est aujourd’hui notre cœur de métier, beaucoup plus tard que l’homme, plus à partir des années 70 car l’on s’est rendu compte qu’il y a avait une vraie demande et une vraie conjoncture (ouverture des grands magasins, début de l’ère de consommation des femmes), d’ou notre nécessité de commencer à accessoiriser le prêt à porter. Le fait de passer des sacs en cuir homme vers l’univers féminin est donc tout à fait logique dans une dimension d’ouverture, d’élargissement de la société.

D:Quelle place tient la publicité dans l’histoire de la marque ?

M.S L: Elle tient une place très importante car si vous revenez aux premières campagnes, elles remontent jusqu’à il y a 25 ans. Ce qui est important pour une société  qui est récente (1948). Très tôt, Mr Cassegrain a commencé à faire ce que l’on appelait des réclames que l’on retrouve d’ailleurs dans nos ateliers à Segré, où une partie de notre production est restée. Pour la petite histoire, le premier jour ou je suis arrivée chez longchamp, j’avais en fait rendez-vous gare de l’Est avec Jean Cassegrain, qui m’a tout de suite aménée visiter les ateliers là-bas. J’ai été impressionnée par le travail, le savoir faire, cette organisation à la fois industrielle et artisanale. Toutes les matières que nous utilisions sont des matières extraordinaires et Jean Cassegrain à toujours voulu proposer un prix pour ses produits qui soit « juste », là ou des marques arrivent parfois avec des sacs moins chers mais en PVC. Quand nous proposons des sacs aux alentours de 700euros, il y a un réel gage de qualité derrière. C’est notre positionnement.

D: Vous êtes un groupe familial, alors comment expliquez vous très rapidement ce parti pris des égéries ? Kate Moss, Daria Werbowy, Audrey Marnay…

M.S L: À la base ce n’était pas le choix des égéries mais plutôt de trouver une personne qui permette à la marque de rayonner à l’international, car si la marque est aujourd’hui la préférée des français, notre capital historique n’est pas évident en dehors de la France. L’égérie qui a réellement permis à la marque de se développer à l’international, c’est Kate Moss… Nous avons trouvé en elle à la fois une personnalité iconique, à la notoriété internationale, et à la fois un moyen d’émerger en 1 seule campagne de publicité au niveau mondial. Cela a été un vrai choix marketing car il a aussi signé notre repositionnement sur une clientèle dite « transversale », car Kate Moss parle aux femmes de tous les âges. L’arrivée de la deuxième génération de la famille Cassegrain (Jean Cassegrain, directeur général et Sophie Delafontaine, la Directrice Artistique de la maison) a ainsi souhaité procéder au rajeunissement de la perception de la marque.

D: N’y a t-il pas justement une sorte de confrontation entre cette icône de la mode, ultra-médiatisée, qui travaillait à l’époque avec 7 marques, et vous, dont la philosophie d’humilité est propre à un groupe familial ?

M.S L: C’est ce que justement ce que je dis une peu plus haut, c’est la patte d’une nouvelle génération… Donc non il n’y a pas de confrontation de ce type là car cette décision vient du groupe familial, elle s’inscrit véritablement dans une démarche humble

D: Expliquez nous alors l’évolution de votre stratégie publicitaire, de Kate Moss à Audrey Marnay et maintenant des models, un peu moins médiatisés.

M.S L: Aujourd’hui nous arrivons pour la première fois à travailler  ce que l’on appelle un territoire, avec un concept publicitaire dans la communication. Territoire de la marque qui se passe maintenant d’égéries mais pas de personnalités. Coco Rocha par exemple n’est pas une égérie mais une vraie personnalité, pour les gens qui connaissent le monde de la mode, mais elle n’a pas la dimension de Kate Moss… Là on est dans un choix de territoire de marque. Les autres égéries d’ailleurs dont vous parlez ne sont pas des égéries mais des tops models, Daria Werbowy, Sacha Pivovarova… qui elles aussi nous ont permis de devenir iconique dans le monde de la mode, et de transcender cette idée de marque un peu trop classique.

Nous avons donc voulu revenir à l’ADN de Longchamp : marque familiale qui fait partie du patrimoine, maison qui a un vrai savoir faire derrière et qui a bougé très vite de ses origines. Le cavalier Longchamp porte ainsi la marque et l’amène sur des terrains sans cesse nouveaux : des choix opportunistes avec Kate Moss, entrée dans le prêt-à-porter en 2006 avec notre collection capsule, en associant des artistes comme Jeremy Scott qui  dessine un pliage à chaque saison, des sacs dessinés par Kate Moss…Un mouvement perpétuel, mais qui ne se ressentait pas dans nos campagnes jusqu’à présent. Le challenge était donc d’arriver à installer Longchamp en terme de territoire, de sorte à ce que si nous retirons la signature de notre photo, il faut que la personne se dise « Ca c’est du Longchamp »: il fallait trouver notre écriture publicitaire.

 D: Quand vous parlez de mouvement, expliquez nous le concept de cette nouvelle campagne publicitaire de décembre 2011.

 M.S L: Le concept c’est «le mouvement créateur», c’ est un concept  qui correspond bien à ce que l’on a envie de traduire. C’est l’idée d’accompagner la marque dans ce perpétuel mouvement qui l’accompagne depuis ces origines, c’est l’idée de camper une femme cosmopolite, urbaine, active dans tous les sens du terme, qui rayonne, qui bouge, qui est dans le mouvement perpétuel. Une femme qui le matin quand elle va au travail et promène son chien va avoir ce geste de fantaisie, par le pas de danse, incarnant cette légèreté. La femme Longchamp est une femme qui est dans la vraie vie, qui va accorder un sens à la mode mais qui va  se la réapproprier avec un angle un peu plus fonctionnel. Ce mouvement créateur se retrouve donc dans cette femme.

 D: Comment est venue cette idée du mouvement ?

M.S L: Je vais rendre hommage au Directeur  de Création, Van, de l’agence Air Paris, qui a apporté ce concept. Il est arrivé avec cette idée de mouvement, illustrée par le travail d’un génie de la phot, Dane Shitagi (un des rares photographes à encore travailler en argentique)   qui nous a parlés immédiatement. Il correspond a toutes les valeurs véhiculées par  l’histoire de la marque. Vous savez, ce qui me passionne dans ce métier c’est que rien n’est logique (rires). Il y a à la fois du rationnel et de la totale liberté, de l’intuition. Cette intuition s’est concrétisée dans notre partenariat avec l’exposition « Danser sa vie », au moment où la directrice de la communication de Beaubourg, Françoise Pams, m’a présenté le projet, seulement 2 jours après notre brief créatif ! Une coïncidence heureuse.

D: Pourquoi avoir choisi la danse comme territoire d’expression du concept stratégique ?

M.S L: Parce que la danse nous permet d’exprimer ce mouvement justement, car c’est un territoire universel qui touche tout le monde, qui peut se passer de dimension conceptuelle, intellectuelle. Qui n’a pas envie à un moment de danser ? Danser c’est exprimer quelque chose. C’est totalement l’esprit Longchamp. D’ou notre collaboration avec Blanca Li, qui est complètement dans cette appropriation artistique et populaire de la danse. (A découvrir sur le facebook Longchamp en exclu aujourd’hui)

D: N’avez-vous pas craint une redondance par rapport au thème de la Danse, un grand classique publicitaire 2011 (Air France, YSL..)? Comment avez-vous évité cet écueil?

M.S L: En fait nous sommes arrivés au même moment que les autres. C’est à dire que quand nous avons validé toute la communication, la campagne Air France a émergé. Nous sommes en effet dans une vraie tendance socio-culturelle (J’ai été vraiment touchée par le film « Pina » par Win Wenders, et la série Glee m’a totalemt fasciné…). Je ne sais pas si nous avons évité l’écueil, on verra comment les gens vont réagir. Mais j’ai le sentiment que notre campagne ne ressemble à aucune autre, et c’est la légèreté qui nous différencie des autres. Légèreté dans le sens de fantaisie chez nous, incarnée par le chien, qui nous ramène aussi à un esprit « humain ». Cette campagne a l’ambition d’être audacieuse.

D: »Le mouvement créateur » est particulièrement bien incarné par le photographe Dane Shitagi et la chorégraphe Blanca Li, dites nous en plus?

M.S L: Le choix de Dane Shitagi est justement audacieux, car il n’a jamais fait de campagne publicitaire, et encore moins dans notre secteur. Le choix de ce photographe a été fait en fonction de son travail personnel, les « dancing ballet ». Il travaille de manière obsessionnelle sur des compagnies de danse classique dans la rue. Quand Van nous a  parlé de son idée sur Longchamp, il est arrivé avec une photo du travail de Dane qui nous a tout de suite séduit. Le photographe a donc été choisit en fonction de l’idée forte qu’il y a dans son travail artistique.

 D: Longchamp est une des marques, incarnation de « la Parisienne » (campagne Kate Moss / Café de flore), pourquoi avoir choisi de la délocaliser dans la jungle new-yorkaise pour cette édition 2011? 

M.S L:La femme Longchamp est cosmopolite ! Notre femme Longchamp n’est pas une parisienne mais elle va représenter une forme d’attitude française, la marque est française et nous pensons français pour pouvoir ensuite faire voyager notre pensée. La famille y tient énormément, à l’inverse de beaucoup de marques qui sont françaises mais qui vont penser international pour révéler ces valeurs françaises. Jean Cassegrain le revendique en disant « Nous sommes français, je pense la femme Longchamp avec ma vision française pour qu’elle soit accueillie à bras ouverts par les femmes du monde entier ».

 

D:Qui est donc la femme Longchamp ?

M.S L:La femme qui danse sa vie ! C’est cette femme cosmopolite, qui est dans la vie, qui est dans l’ère du temps, qui aime se faire plaisir et faire plaisir mais qui n’est pas dans une séduction statutaire. Nous ne sommes pas une marque statutaire. Nous sommes une marque associée à des valeurs du luxe mais qui reste accessible, c’est un luxe de proximité dans lequel on se retrouve.

D:Le chien serait – il le meilleur ami de la femme ? Ne craignez vous pas que cette campagne ne crée un sentiment de misandrie, on se sent un peu exclu en tant qu’homme? ( je force évidemment le trait…)

M.S L:(Rires) Je pense que non car notre femme Longchamp souri et ce sourire crée cette proximité et cet esprit de légèreté, d’audace, peut être d’autonomie mais pas d’indépendance. Ce n’est pas une campagne féministe du tout. J’ai même envie de me dire que un homme qui voit cette campagne se dit « elle a l’air sympathique, j’ai envie de la rencontrer » ou « j’aimerais que ma femme lui ressemble ».

D: Et en digital, que va t-il se passer ?

M.S L:Nos films ont été faits pour et en fonction du digital, ils démarrent aujourd’hui, sur Facebook, et ensuite sur notre site marque..nous espérons qu’ils vont susciter de nombreuses réactions et que les internautes vont adorer… le film « Oh my Dog » diffusé ) partir d’aujourd’hui est la parfaite illustration de cette nouvelle philosophie digitale que nous ambitionnons de développer avec notre agence Influence Digitale.

Merci pour cette exclusivité et la confiance accordée à Darkplanneur. 

1 COMMENT

  1. Super interview, merci.
    (Il est seulement resté une petite note de l’auteur entre parenthèses qui, je pense, n’avait pas vocation à être publiée. Elle se trouve avant les 3 dernières questions : (autres visus pub ?)).

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