Elle est de ces personnes dont l’avis est rare et à la fois très recherché, Nathalie Helloin Kamel a bien voulu m’accorder une interview exclusive pour parler du lancement atypique et ô combien attendu du nouveau parfum Issey Miyake « Pleats Please », mais aussi de nous donner les clés de décryptage de cet impitoyable univers qu’est la Beauté: magnéto!

Darkplanneur: Quelle est l’approche de BPI (Beauté Prestige International) dans l’univers de la cosmétique ?

Nathalie Helloin Kamel: Notre approche est assez particulière puisqu’elle est dictée par la spécificité de BPI qui est une marque de licence. On est à la fois détective privé et traducteur. Détective privé car notre métier consiste à aller chercher dans les marques de couture, ce qui fait leur unicité au sein de Monde de la Couture. Quel est leur ADN, leur philosophie, leur spécificité, leur aspérité ? L’idée, c’est d’aller tirer sur les fils de la pelote pour ensuite les twister et faire en sorte que ce soit une proposition unique dans le monde du parfum.

Ensuite, notre côté traducteur réside dans le lien entre créateur et consommateur. Nous discutons préalablement avec les créateurs qui ont souvent une vision du parfum, une image mentale depuis des années. On tente alors de la traduire intelligemment dans le Monde du Parfum pour qu’elle soit comprise par un consommateur parfum.Là réside la spécificité de notre approche: nous sommes à l’antithèse de notre secteur, nous allons du créateur vers le consommateur et non l’inverse. Cette façon de procéder est atypique aujourd’hui mais quand on travaille avec des créateurs, je pense que le marketing ne peut pas marcher. Qu’on s’entende : bien sûr, nous prenons en compte l’attente du consommateur, mais on ne part pas de lui,  mais plutôt de la vision du créateur.  

D: Comment arrivez-vous à conserver la singularité des marques qui constituent votre groupe ?

 NHK: Grâce à l’énergie au quotidien. Je vais être franc, parfois, la tentation du fameux copié/collé est là. Quand on met en place une stratégie, on peut être tenté, pour de mauvaises ou de bonnes raisons, lorsque l’une d’entre elle a bien fonctionné pour une marque par exemple, de l’utiliser pour une autre. Mais nous avons de véritables garde-fous qui nous en préservent : ce sont nos créateurs! On les voit au moins une fois tous les deux mois, plus souvent parfois, on leur propose tous nos projets et ils valident tous les éléments. Ils nous remettent dans le droit chemin. Ils ont une radicalité très dérangeante avec leur vision intégriste de leur marque. Mais ça nous remet toujours dans le droit chemin tout en parvenant à les ramener de notre côté. On ne peut pas faire dire à une marque ce pour quoi elle n’est pas faite, c’est une conviction forte chez nous. C’est la psychanalyse des marques. On peut tromper le consommateur un temps, mais il y a toujours un moment où la vérité ressort et on s’en rend compte quand on fait des groupes de consommateurs. Quand il y a un sujet sur un produit où on n’a pas été en total accord avec le créateur, où l’on a été un peu dans la négociation, ça se sent tout de suite. C’est assez troublant mais même un consommateur qui ignore tout cela, va inéluctablement mettre le doigt dessus.

D: Narciso Rodriguez « For Her » a été désigné dans le top 5 des meilleurs parfums des 20 dernières années, comment expliquer la longévité de ce succès ?

 NKH:Il y a une véritable explication à cela : le jus, le jus Narciso Rodriguez. C’est un jus miraculeux comme on en a tous les 20 ans. Il possède ce qu’on cherche dans ce métier en alliant simplicité et compréhension : quand on le sent, on voit tout de suite où on va aller. Alors on a facilement envie de l’acheter. Le premier « snif » est assez séduisant et puis à l’utilisation, il y a une originalité, une unicité, quelque chose qui nous rend fidèle.

Il y a aussi un phénomène incroyable lorsqu’on parle avec des consommatrices Narciso : elles nous confessent qu’on les arrête dans la rue pour leur demander ce qu’elles portent. Dîtes cela à une femme et elle va le garder à vie. Narciso incarne pour moi une forme de l’éternel féminin, un classique revisité avec une vraie modernité. Il a tout d’un grand classique…mais ça, on ne pourra le voir que dans 10 ans…Lorsqu’on l’a lancé, rien n’était gagné d’avance. Mais on lui a laissé le temps de s’installer et ça, c’est le luxe ultime dans notre métier aujourd’hui. On a lancé cette marque comme une marque de cosmétiques ou une marque de Soins et en travaillant beaucoup sur l’exclusivité.

Narciso Rodriguez avait une notoriété inexistante en Europe, alors on l’a lancé comme une marque nouvelle. Et cet exploit n’a pu être réalisé qu’avec l’aide des équipes de vente, l’aide de l’équipe commerciale, et surtout celle des vendeuses ! On les a mis peu à peu à bord, on a pris le temps et on est monté en puissance comme cela : ne jamais sous-estimer le rôle primordial des vendeuses qui sont les personnes au contact des clients.

D: Comment fait-on pour collaborer avec une marque au style aussi tranché qu’Issey Miyake ?

 NHK: Ah ! Il y a des grands moments de solitude dans le travail ! Il y a tout d’abord un premier obstacle : certaines notions sont taboues chez Miyake… »Marketing », « Test conso », ce n’est même pas envisageable dans leur esprit. En découle un gros travail d’écoute de construction, et de confiance puisque la marque m’accorde de plus en plus de latitude.

Prenons l’exemple de « A Scent » à la question « Monsieur, quelle est votre vision sur ce projet ? », la réponse était : « je voudrais un parfum sans odeur ». Et lorsqu’on regarde le top 10 dans tous les pays, on se rend compte qu’ils ont tous un sillage. Si celui-ci est bestial, un problème se pose et on essaie alors de comprendre ce qu’il y a derrière cette radicalité. C’est quoi un « No Scent, Scent ? » On se rend alors compte qu’il s’agit d’un parfum qui ne fait pas écran entre la personne qui le porte et l’autre qui est en face. Comme lorsque vous regardez les rideaux, c’est la différence entre un voile et un velours qui laisse passer la lumière.  Au-delà de ces difficultés, la grande qualité de Monsieur Miyake et de son équipe, c’est de savoir être à la fois dans une grande radicalité et dans l’écoute. Si on a un peu de temps et des arguments, on peut essayer d’avancer ensemble et de faire des choses. Il restera pour autant toujours leurs propos extrêmement tranchés et leurs intérêts aux antipodes des us et coutumes du marché aujourd’hui. Même dans la mode, ils sont atypiques. J’entends par là qu’il nous oppose un refus dès qu’on leur dit être dans l’attente du consommateur pour en faire un produit marketé. Ce sont des anti-marketeurs nés, c’est incroyable !

D: D’ou vient ce nom « Pleats Please », que signifie t-il ?

 NHK: Monsieur Miyake nous raconte toujours, qu’au début, ses plissés étaient juste une anecdote dans sa collection, quelques pièces à la fin puisque cette technique l’intéressait. Il était en train de travailler dans son atelier, et puis, à l’autre bout de la pièce, quelqu’un lui a dit « Please Issey ». En amoureux des jeux de mots, il a commencé avec cela. Il a trouvé que c’était joyeux.

Sur la signification en tant que telle, il y a deux explications possibles puisque l’anglais ne donne pas la réponse. Soit « des plis svp » ou des « plis qui font plaisir », des « plis qui please ». Il est resté sur cette ambiguité : il dit de Pleats Please : « C’est un mot qu’on a envie de prononcer même si on n’en connaît pas la signification. C’est joyeux, ça donne du bonheur ». C’est venu comme ça. Bon, après, en France, ce n’est pas toujours facile, on peut ressentir un choc au début.

D: Quelle est la signature olfactive de ce parfum ?

 NHK: C’est un parfum qui est vraiment en rupture avec ce qu’on a l’habitude de faire avec Issey Miyake. Demandez à n’importe qui ce qu’est Miyake, il vous répondra la fraîcheur. Et là, précisément, on ne voulait pas de la fraîcheur. Pour moi, c’est une Joie. En réalité, ma première vision de ce parfum, c’était quelque chose de très blanc avec des taches de couleur dessus.

Imaginez que vous avez un très joli fromage blanc, tout lisse, avec pleins de fruits dessus qui donnent des taches de couleurs, avec un fond de vanille. Ce sont pour moi tous les éléments les plus joyeux de la palette du parfumeur. Il y a toujours des fruits, des fleurs, du bois et une matière qui donne le confort comme les ambrés ou les vanilles. Il y a ce côté fruité de nashi, puis on a la pivoine,ensuite le bois comme un patchouli, un cèdre et cette vanille. Cette signature est selon moi source de joyeux et de confortable, de la joie et du confort.

D: Quelle impression doit-il générer / provoquer sur son utilisateur ?

NHK: Précisément, beaucoup de joie et du sourire. Comme on le dit toujours, mettre « Pleats Please » doit apporter de l’émotion, une joie communicative. C’est une signature joyeuse mais c’est aussi l’enveloppement, le confort. Il y a une liberté fondamentale, on n’est pas contraint dedans. Comme un doudou qu’on peut emmener partout.

D: Vous avez lancé une campagne publicitaire, véritable farandole de couleur et de mouvements : est-ce une réponse à la crise ?

 NHK: Pas tout à fait. En réalité, quand on a commencé à réfléchir, on ne savait pas encore que la crise de la dette européenne allait éclater. En même temps, avec le recul, je suis très contente que ce soit maintenant puisque la joie comme émotion communicative prend tout son sens en cette rentrée où la grisaille domine. Mais la chose la plus essentielle dans tout cela, c’est qu’il s’agit de la première fois qu’on fait une pub télé pour Issey Miyake. Ça a été un véritable choc culturel car c’est la première fois que l’on propose une incarnation de la marque : jusqu’alors, il y avait toujours eu des natures mortes. Des « espèces de visions » de la parfumerie s’imposaient avec un côté un peu autoritaire. Quand on veut parler de la joie, de l’univers de « Pleats Please », cet espèce de terrain de jeu où on peut mixer les pièces à l’infini, je pense que le faire sans un être humain, ce n’est pas possible. La danse est tout aussi incontournable. Rappelons-nous bien que cette marque est née car un jour il y a eu une demande, une collaboration avec William Forsythe pour les ballets de Francfort. Issey Miyake aime à répéter, toujours avec beaucoup d’humilité sur le sujet, que sans ce travail avec les ballets qui ont bénéficié d’une grande notoriété autour du monde, « Pleats Please » serait resté une simple partie dans la collection principale. Ce ne serait pas devenu une marque à part entière.

Quand on regarde une boutique « Pleats Please », je crois que c’est une réponse à la crise parce qu’il y a plein de couleurs, la liberté de mixer les pièces. Il y a de la vie, ça revient, c’est complètement indémodable. Vous ressortez des pièces qui ont 20 ans, elles sont absolument impressionnantes.

D:Cette explosion chromatique n’est-elle pas antinomique avec la philosophie Issey Miyake basée sur la sobriété et l’ascétisme ? 

 NHK: Vous avez complètement raison. C’est ce qui fait qu’on a mis 20 ans à le faire, parce que pendant 20 ans, on a été enfermé là, dans cette vision de l’épure, de la pureté de l’émotion, celle du parfum qui est d’aller à l’essentiel. Seul comptait ce qu’il y avait à l’intérieur du flacon. Quand on regarde la réalité de la mode Issey Miyake et de son travail, son ouverture d’esprit va de la boutique « Pleats Please » à ses collections et sacs à main colorés. C’est un féru d’Art Contemporain. Les artistes qu’il invite travaillent beaucoup la couleur. Il était proche de Kuramata, de tous ces courants de Memphis qui mettent la couleur au centre du dispositif. Et lui, sa vie est en couleur. Au départ, puisqu’il s’agissait d’eau, on s’est certainement enfermé dans une sorte d’épure. Puis en regardant les champs des possibles, la couleur surnageait.

C’est tout de même la première fois en 20 ans qu’avec cette marque, on se comporte comme une vraie marque de parfum d’un créateur de mode. On a pris notre inspiration dans la mode alors qu’avant, on la prenait dans une sorte d’esprit de création de Monsieur Miyake. Il nous offrait sa vision de la manière suivante : « Pour moi, il n’y a pas de plus belle odeur sur le terre que le parfum de l’eau sur la peau d’une femme. » C’était le point de démarrage du processus. Ce n’était pas lié à la mode. C’était une vision à l’instant T, un Statement.

D: Vous parlez de « Digital-Emotion Experience », un parti-pris fort : comment faire vivre une émotion digitale ?

 NHK:On ne peut pas transmettre une odeur, c’est la limite de l’exercice digital. Ce qui est le coeur d’un parfum, sa raison d’être, c’est ce que le consommateur va sentir et porter. Cette frustration sur le digital, on la contourne avec l’émotion, la couleur , le partage des messages pour se dire les choses qu’on ne peut pas transmettre. Pour le Digital nous avons donc demandé aux internautes de nous envoyer des messages de joie écrits avec les lettres « Pleats Please », l’objectif était de viraliser au maximum la joie inscrite dans l’ADN de la marque.

D: On note une dichotomie entre le film avec l’explosion chromatique et la philosophie digitale plutôt contemplative : n’est-ce pas un peu bizarre ?

NHK: Le seul point commun, c’est la danse, le mouvement. On a pris la danseuse du film, on l’a mise sur votre clavier pour qu’elle danse pour vous. Ce n’est pas totalement contemplatif puisqu’on est dans l’interaction, on s’écrit des choses.

Certes, sur notre site, on passe d’une explosion de couleur extraordinaire à de l’eau, totale épure. Cela peut sembler curieux. C’est notre chapitre deux, le nouveau pas à franchir tient dans cette cohabitation, à savoir, créer une cohérence entre nous au Parfum et l’univers de la Mode, mais vous avez raison de noter cette dissonance, c’est un Work in Progress, donnez nous encore un peu de temps mon cher Thomas.

D:Le Flacon est une vraie curiosité à lui tout seule…quel sens avez-vous voulu lui donner ?

NHK: L’idée vient de son association avec le fameux sac Bao Bao : la femme rentre chez elle, jette son sac « Pleats Please » sur le canapé ou le sol. Là, le sac, comme il est très pratique, prend une forme un peu bizarre, absolument déstructurée, et c’est ça qui a donné naissance au flacon

 

To be continued.. (part 2)

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