L’interview Très Stratégique vous embarque aujourd’hui dans une approche disruptive dans l’univers si moyen-âgeux du cinéma français:  en lançant My Warner, le studio Warner-Bros se met à l’avant-garde dans le marketing du cinéma en révolutionnant la relation Franchise / Fan.. et comble du bonheur, son architecte est Français! Beware Hollywood France is rising.

 

Darkplanneur : Qui êtes vous Emmanuel Durand ?

Emmanuel Durand: Je suis vice-président chez Warner Bros en charge de toutes les activités marketing, c’est-à-dire qui couvre le cinéma, la vidéo, le digital et le jeu vidéo. C’est un poste central qui nous a permis en réorganisant les équipes de com de changer de posture et de vision. Avant, on marketait des actions unitaires, la centralisation de cette fonction nous a permis de changer de point de vue et de nous concentrer sur le client. C’est de là qu’est née la réflexion sur un programme comme My Warner.

D : Qu’est-ce que My Warner ?

ED: My Warner c’est un retournement dans la conception d’un programme de fidélité : c’est un programme d’engagement, un programme de fans. Un programme qui va récompenser le fait d’être ambassadeur d’un produit, de l’aimer et d’échanger dessus. My Warner est né autour de Facebook ; le principe est de rémunérer à chaque fois la personne qui va liker un de nos contenus, partager une vidéo, un commentaire etc… Concrètement, on va demander aux gens de se connecter, et à chaque fois qu’ils vont regarder une bande-annonce sur le site, liker une de nos pages, partager des liens, on va les rémunérer en leur donnant des points. En plus de ça, on va leur proposer des challenges, des petits jeux autour de nos contenus : par exemple, une de nos premières actions s’est faite autour d’un quizz musical  « Stars 80″. Actuellement, on a environ  200 000 membres.

 D:Quand vous dites « on va rémunérer », êtes-vous dans le recrutement, la création d’une communauté, l’animation d’une communauté ?

 ED:Les marchés sont très concentrés mais en même temps très atomisés: 2 millions de personnes vont acheter 50 millions de DVD par an ; 1 million de personnes représentent 40% de nos entrées au cinéma. Les différentes communautés sont très petites ce qui pose un problème en terme de marketing. Le programme est donc lié au départ à cette problématique, on ne cherche pas à les influencer mais à savoir comment ils fonctionnent pour essayer de mieux leur parler et les réengager quand ils seront acquis.

D:Mais comment fonctionne My Warner ?

ED:C’est l’équivalent des Social Reader qu’avaient lancés l’ensemble des magazines avec une grosse différence : c’est un deal qu’on fait au départ et ils sont rémunérés chez nous ! Les points sont transformés en badges, qui sont transformés en cadeaux (des VOD, des goodies, etc), on parle ici  de cadeaux qui ont de la valeur pour les fans. D’un point de vue philosophique, notre métier est au départ de créer un lien social, car le cinéma est avant tout une expérience sociale.

 

D: Quel bilan faites de l’année du cinéma 2012 en terme de data et de trends ?

ED: Globalement, 2012 a été une très bonne année en terme d’entrées, si on prend juste les entrées cinéma. Par contre, la vidéo a fini à moins 6-7%, numérique compris. Le digital n’arrive pas encore à compenser la baisse des ventes physiques. La VOD seule ne suffit pas à enrayer la baisse des ventes physiques. Il faut rajouter des abonnements pour arriver à compenser. Malgré des grosses sorties, par exemple un film à 20 millions d’entrées va drainer des gens qui n’y vont jamais, l’on s’aperçoit que l’audience au cinéma est entrain de vieillir : on remarque par exemple que ceux qui vont au cinéma ce sont surtout les « teenagers » (15-25 ans) et les gens qui ont du temps. Les plus jeunes continuent d’aller fortement au cinéma mais on voit une érosion d’années en années.

My Warner est destiné à  quitter le mode de communication « top down » classique.

D:Votre point de vue sur la polémique sur les salaires (sans langue de bois bien sûr)?

ED: C’est un point de vue de distributeur ! Oui, on peut se plaindre des outils pervers qui sont induits des méthodes de financement de notre cinéma et en même temps on a un cinéma en France. En Angleterre, en Italie, deux pays qui avaient une culture du cinéma, aujourd’hui c’est un champ de ruines. Beaucoup de Français sont recrutés aux Etats-Unis parce qu’ils se sont aperçus qu’il y avait un vivier de talents chez nous.

Nous, on a distribué « The Artist », ça fait plaisir de réussir à exporter un film de ce genre dans le monde entier. L’ironie c’est que le film n’a pas bénéficié de l’avance sur recette ! Le CNC aurait dit à Thomas Langmann, le producteur du film, qu’il n’avait pas besoin d’eux pour se financer. C’est là qu’on rentre dans le côté compliqué de ce financement là, il n’y a plus d’automatisme, c’est lié à un choix éditorial. Sur un plan méta-économique, il y a beaucoup d’argent grâce aux aides et aux chaînes de télévision, donc les producteurs font un métier de pré-financement, leur rôle est donc d’arriver à monter un schéma de financement pour faire exister un projet et dès lors le travail fini il y a un désintéressement de la deuxième partie, la maîtrise d’oeuvre, le moment où le film va être fabriqué et envoyé dans les salles. C’est à ce moment là, où nous, les distributeurs, sommes le plus exposés. Avec une quinzaine de films en moyenne par semaine, puis une sortie vidéo, nous sommes sur un segment de l’exploitation qui est le plus compétitif. C’est là effectivement où on pense qu’il y a de la place pour une réflexion.

D:Comment expliquez-vous la différence entre les plans de communication aux Etats-Unis et la France en terme de créativité (cf le lancement de la saison 3 de Game of Thrones avec le New-York Times) ? Pourquoi en France on est toujours sur un modèle hyper-classique ? Est-ce que vous n’êtes pas responsable de la désaffection du public ?

ED: Je suis 100% d’accord avec ça. Aujourd’hui, on est dans un mode de fonctionnement assez traditionnel et qui ne tient pas compte de l’évolution du mode de consommation. Le trailer est conçu au départ pour un passage dans les salles, la preuve la grande majorité des trailers se fait online, donc est-ce que ce format de 2 minutes est toujours adapté à une exposition online ? Nous, aujourd’hui on travaille différemment par rapport à ça, on a beaucoup de petits morceaux, on va faire  des featurings, on va faire beaucoup plus d’extraits vidéos ou montés différemment pour pouvoir dans les 2 mois qui précèdent la sortie, nourrir la discussion avec de nouveaux éléments pour attiser le désir des fans.

Concernant la méthode de fonctionnement, si je vous prends l’exemple de Projet X, en France on a représenté 50% des entrées internationales hors US de Projet X grâce à un plan qui a représenté 60% du marketing qui a été fait online sur les réseaux sociaux. C’est une rupture totale avec le media mix habituel qui va prendre 60% en affichage. C’était avant le lancement de My Warner, on aurait pu probablement être plus efficace mais néanmoins on avait réussi à créer une communauté très active sur Facebook et à créer des liens entre Facebook et Youtube. Au début on a payé assez cher les premières vues sur Youtube et assez cher les premiers fans sur Facebook pour atteindre un seuil de visibilité et à partir de ça avec le contenu viral ça c’est fait tout seul. Les médias comme l’affichage n’étaient pas adaptés pour faire passer un message comme celui là.

D:Mais dans un monde connecté, où les gens regardent leurs portables, on ne regarde plus beaucoup les affiches, il n’y a plus une mémorisation.

ED: On ne regarde pas les affiches, on les voit. On s’aperçoit car en suivant le tracking des notoriétés de films qu’il y a des augmentations de notoriété de films qui sont liées aux vagues d’affichage. Le problème de l’affichage, c’est qu’ à de très rares exceptions près, l’affiche ne crée pas l’envie, elle va créer juste la présence à l’esprit. C’est un média où il y a beaucoup de perdition, où il faut une densité de panneaux en termes d’affichage, par exemple on peut se demander l’efficacité de l’affichage avec 15 panneaux à Rennes. Néanmoins, même si le plan digital est pertinent sur les jeunes, notre deuxième cible ne l’oublions pas ce sont les seniors : et il est assez compliqué de les toucher sur Twitter ! rires…

D: Mais comment arrivez-vous à trouver la cohérence entre cinéma et jeu vidéo ?

ED: C’est très semblable jeu vidéo et cinéma. Tout d’abord, il y a une histoire qui est racontée, ensuite, c’est une histoire racontée pour la première fois en salle, pour la première fois en jeu vidéo. Le jeu vidéo s’approche plus du cinéma que de la vidéo, et je pense qu’il y a quand même une communauté de cibles qui est à peu près la même. Nous avons des équipes bien distinctes mais nous sommes constamment amenés à travailler ensemble. Depuis 4 ans chez Warner, j’essaie de créer un transfert de compétences de l’un à l’autre. On s’est aperçus que cette organisation transverse est vertueuse, ça permet de faire monter le niveau des compétences générales car chaque secteur est un peu spécialiste. Les gens qui sortent le film sont spécialisés dans les médias sociaux, les gens qui travaillent la série télé et le catalogue sont beaucoup plus analytiques… aux jeux vidéos ils ont une autre compétence. La mise en commun de tout ça fait qu’on est monté globalement en compétence sur l’ensemble de nos équipes. On est les premiers à avoir lancer une newsroom sur notre site par exemple, et aujourd’hui les journalistes demandent aux autres distributeurs de se mettre au même niveau mais c’est forcément beaucoup plus lent, car ils ont pris un sacré retard.

D:Cannes, pour l’homme de marketing que vous êtes est une opportunité pour des films. Expliquez nous en quoi ?

 ED: Cannes c’est une arme à double tranchant. C’est incroyable la cristallisation qui se passe à cet endroit là, c’est la magie de ce festival. Il y a une fébrilité, une attente sur les films qu’on ne retrouve nulle part ailleurs. C’est une chance d’avoir ce festival en France qui a un rayonnement mondial qui nous permet de prendre des paris sur des grands comme des plus petits films, des investissements qui sont  lourds de conséquences à la fois financier et en terme de réussite. Là où c’est à double tranchant c’est qu’il y  un niveau d’attente sur Cannes qui est supérieur à n’importe quel autre endroit. Donc un film moyen peut se faire laminer, bien au-delà de ce qu’il mérite. Cependant, Cannes fait la passerelle entre des films d’auteur très exigeants et un goût du public qui est large. On s’aperçoit finalement qu’aujourd’hui il y a beaucoup moins de polarisation entre underground et blockbuster, par exemple Inception c’est un blockbuster d’auteur. Il y a moins cette polarisation de dire si on veut être commercial on est idiot et simpliste, en revanche si on veut faire des films exigeants il faut être critique. Cannes a toujours eu cette dualité entre des films qui sont commerciaux et d’autres plus d’auteurs, si on prend l’exemple de Tree of Life c’est un pari gagnant car au final ils ont fait 700 000 entrées. Schéma identique pour The Artist, Cannes a été le point de départ de sa réussite. Cette année nous faisons l’ouverture avec Gatsby le magnifique, et cela devrait être grandiose !

D:Comment serait la meilleure campagne de promotion et de communication autour d’un film ?

infographie_MyWarner

 

ED: Le pur fantasme serait une campagne avec zéro média!!! Avant de travailler chez Warner, j’ai travaillé 5 ans chez l’Oréal, et avant de travailler chez l’Oréal j’ai travaillé 8 ans dans la musique. La conjonction des expériences de la musique et chez l’Oréal m’ont fait prendre conscience que la musique était un secteur extrêmement dépendant, complètement drogué à la publicité télé. Chez l’Oréal, j’ai eu la chance de travailler sur la marque La Roche-Posay, c’est une marque qui fait 0€ de média, c’est de la présence en pharmacie ; le business-model de cette marque c’est la recommandation, ce sont des dermatologues, des représentantes en pharmacie, des journalistes qui vont recommander à l’utilisateur final. Ce n’est pas la marque elle-même qui parle. Ce business modèle de la recommandation c’est le plus fort et en plus dans le cinéma c’est le premier levier de décision des gens.

Idéalement, pour moi un plan de sortie d’un film il est basé sur ce buzz, à cet engagement qui se passe de manière latérale, horizontale et non verticale, c’est-à-dire du haut vers le bas. Même si en France nous n’avons pas de publicité télé pour le cinéma, on s’aperçoit que notre box-office au global n’est pas plus faible par rapport par habitant. Le besoin, l’envie est toujours là, elle va donc orienter les gens vers tel ou tel film, et nous comme on a pas assez de facilité qui nous mettrait dans un état d’esprit un peu passif de récepteur, on est dans une posture différent, on est trop actif, on va aller sur Allociné regarder un réalisateur car son dernier film nous a plu. On assiste à une montée en gamme du public qui est lié au fait qu’il n’y a pas cette facilité de la publicité, et donc pour moi la sortie la plus réussi qu’on puisse imaginer ce serait un plan sortie où le marketing ne se sent pas. Vous savez c’est un boulot ingrat le marketing, ça ne se remarque que quand c’est mal fait.

D:Voyez-vous  des différences entre la communication autour d’un film et celle d’un produit ?

ED: Il y en a une fondamentale, elle est culturelle ! De mon expérience en parlant de la musique et de la série télé, elle porte en elle son imaginaire. Là où celle d’un produit est centrée sur le  produit. C’est au communiquant de créer un imaginaire autour de ce produit, de le rendre signifiant. La force d’un film, la force de la musique, portent en eux leur imaginaire. De plus, les gens les utilisent pour se définir vis-à-vis de leur entourage. Les marqueurs socio-culturels sont l’habillement, la musique, le cinéma, toute la consommation culturelle, qui permettent de dire qui on est par rapport au monde. Après il y a certains produits qui acquièrent ce statut d’icône et qui grâce au travail sur la marque, arrivent à être chargés eux-mêmes émotionnellement grâce un historique généralement car ils travaillent sur du long terme contrairement à nous.

 Curiosité by Thomas (mail / facebook / tweet)

 

NO COMMENTS

Leave a Reply