Cette semaine, Darkplanneur va à la rencontre du mythique "OPIUM" d'Yves St Laurent, à l'occasion de la sortie du nouveau spot Opium avec la divine Emily Blunt: nous avons eu la chance de rencontrer et d'interviewer Nathalie Duran, Directrice Générale Adjointe YSL Parfums et Cosmétiques pour une Interview Très Stratégique spéciale Parfums
Darkplanneur: Concernant le film Opium : pourquoi ce choix de revenir avec un nouveau spot publicitaire opium ?
Nathalie Duran: Opium est le parfum qui représente toutes les valeurs de la marque, qui a été une révolution lors de son lancement, et qui est encore aujourd’hui dans le top 10 européen. Ce parfum n’avait plus de publicité « animée », la communication se faisait essentiellement via du print publicitaire. Nous avons jugé que l’imaginaire d’opium méritait que l’on revienne sur un film, medium parfaitement adapté car il représente au mieux le fantasme de l’action.
D: Quand on parle d’Yves Saint Laurent, cela renvoie à une certaine liberté, à des jolies provocations, à une certaine subversion chic, comment avez-vous pu l’insuffler dans ce nouveau film ?
ND: Nous avions vraiment envie de montrer cette femme qui est réellement habitée par le parfum et par le désir de le retrouver, bravant ainsi un certain nombre d’interdits. Dans le film, on peut ainsi imaginer une femme, s’échapper d’une fête incroyable, d’un lieu social afin de pénétrer dans les appartements privés de l’hôte. Dans ces appartements privés il y a un léopard, qui se dresse en dernier rempart pour protéger ce qu’il y a de plus précieux pour cet hôte, qui est métaphoriquement la marque, représentée par le rêve, le fantasme, l’opulence, l’oriental…
D: Pourquoi donc le léopard ? Pourquoi pas un autre animal: un lion ? un tigre ?
ND: Sur la marque YSL il y a un motif, depuis toujours, le léopard, qui ramène à cette dimension plus féline, plus animale, pure métaphore féminine pour la marque. D’ailleurs le léopard sur le tournage était UNE léopard.
D:Opium est une histoire d’addiction, « pour celles qui s’adonnent à YSL », en référence aux précédents films publicitaires. Pourquoi donc oblitérer les mots cette fois au détriment des images et de la musique ?
ND: Tout d’abord il n’y a pas eu de film Opium depuis 10 ans… Donc en 10 ans, les choses évoluent, je pense d’abord à la disparition du créateur Yves Saint Laurent. Et dans ces mots : « pour celles qui s’adonnent à YSL », il n’y a pas juste le rapport à la marque mais aussi le rapport à l’homme. Donc d’une certaine façon, on a préféré enlever cette envie de s’adonner à YSL, parce que l’on est en train de la montrer dans l’histoire, notamment lors du lâcher prise de la fin avec le parfum, afin de mettre l’accent sur OPIUM.
D: Le choix d’Emily Blunt dans ce contexte, comment le justifiez vous ?
ND: Nous avons été très impressionnés par la carrière et les choix artistiques d’Emily Blunt. C’est une actrice britannique qui s’est mise en danger au théâtre et qui a ensuite choisi avec un certain fort ces rôles, passant ainsi des planches au grand écran, de rôles historiques au rôle d’espionne au côté de Matt Damon. Au XXIe siècle c’est une vraie preuve d’intelligence et de courage.
D: Donc pour vous, le caractère d’intelligence est un caractère « Opium Minded » ?
ND: Oui car il faut à la fois être ardente, téméraire, magnétique… et au-delà de toutes ces qualités- là, elle met en scène aussi de la force, de la volté, du courage. C’est ainsi mieux de donner un rôle à quelqu'un qui soit proche de ce qu’elle est. Surtout sur un format court comme celui-là.
D: Votre point de vue sur l’état des lieux de la copie publicitaire dans l’univers Parfum ?
ND: Je trouve qu’elle monte en gamme. Elles sont de plus en plus travaillées comme des bijoux artistiques. Il y a aujourd’hui une tendance lourde chez les grandes maisons de parfum de travailler de cette façon, pour avoir la même démarche que celle que nous avons : faire appel à des artistes pour rentrer dans la finesse du propos, dans une meilleure expression d’une forme de rêve et d’évasion. Car finalement, le parfum, comme la majorité des arts existe depuis très longtemps et se réinvente perpétuellement, c’est pour cela que nous faisons appel à des artistes pour réinventer quelque chose.
D: Quelles sont les recettes d’un bon spot parfum ?
ND: UN MESSAGE : le langage olfactif lui-même est difficilement maîtrisable. On sent une odeur, on a des impressions, mais c’est plus délicat à appréhender qu’une image par exemple. Le rôle de l’image et du spot est donc de retranscrire au plus près la sensation du parfum. Il faut donc un message assez clair, assez riche, assez théâtral pour dépasser la barrière de l’olfaction.
D: L’autorité britannique de régulation de la publicité, après avoir censuré votre spot « Belle d’Opium », vient encore de frapper en émettant un avis négatif pour la campagne marc Jacobs et Miu Miu. Retour à la censure ?
ND: Je ne pense pas que cela soit un retour à la censure, car ces organismes ont toujours existé. Ils ont autorité de dire si c’est acceptable ou pas, de donner les horaires de diffusion…
D: Alors si ce n’est pas le retour de la censure, on peut peut-être parler d’accélération ?
ND: Ces censures sont directement liées aux problèmes des sociétés en questions… Ils doivent
donc limiter certains messages. Dans le cas de Belle d’opium, cela n’a pas été une censure directe mais suite à des plaintes de consommateurs ou de spectateurs.
Qu’est-ce qui a été reproché à Belle d’Opium ?
ND: Cette danse, cette transe, une certaine forme de folie. Folie douce bien sur, car cela reste de ladanse. Nous avons d’ailleurs collaboré avec Akram Kahn, qui est un chorégraphe très reconnu et célébré en Angleterre, d’où notre surprise ! Maintenant, nous ne voulons pas choquer, car ce n’est pas le message d’YSL, qui s’est toujours inscrit dans la libération des esprits, pas dans la rébellion, l’opposition.
D: Quand on parle d’Yves Saint Laurent, on se rappelle qu’il a posé nu pour une photo devenue mythique, et qu'il disait déjà ceci en 1971: "Rien n'est plus beau qu'un corps nu. Le plus beau vêtement qui puisse habiller une femme ce sont les bras de l'homme qu'elle aime. Mais, pour celles qui n'ont pas eu la chance de trouver ce bonheur, je suis là".
ND: Dans les années 60,70,80 il y avait beaucoup plus de libertés. C’est vrai que c’est pas du tout la même époque. Les années 70 sont les héritières des années 68-69, beaucoup de questionnements sociaux, de réorganisation de la société, du rôle des femmes, de l’utilisation du corps et même de la mode. Il n’y avait non plus du tout les mêmes technologies et les mêmes impacts de diffusion. Je ne pense pas que la photo nue de Mr Saint Laurent de l'époque aurait eu le même impact aujourd’hui !
D: Quel est l’impact sur votre exercice créatif alors ?
ND: N’étant pas une marque émergente, nous n’avons pas la nécessité de se faire remarquer à tout prix. YSL est une marque avec un patrimoine, une histoire. Nos briefs créatifs ne portent donc pas à s’interroger sur cette notion de censure.
D: Le choix du réalisateur Romain Gavras, au-delà de son talent, peut-il être perçu comme un clin d’œil subversif ?
ND: Il y a un énorme talent derrière l’œil de Romain Gavras, il arrive très bien à générer des sensations, autant dans ses courts que ses longs-métrages. On ne reste évidemment pas insensible à son univers. C’est un réalisateur très sensoriel, donc parfait pour notre film.
D: Terminons sur une note un peu plus douce et élevons-nous. Expliquez nous le choix de
cette musique si entraînante, ce requiem en d-mineur de MoZart. Pourquoi ? Car la musique nous emporte, nous emmène très loin…
ND: C’est un choix qui est venu en travaillant, ce n’était pas à priori car on cherchait justement la musique qui pouvait accompagner cette sensorialité, cette mise en danger, moment d’élévation et de plaisir avec le parfum. Plaisir qui reste charnel, sensuel et spirituel surtout. Nous avons donc fait appel à un musicologue, qui nous a proposé ce morceau de Mozart qui à fait rentrer les images et la musique complètement en connexion de façon assez magique, car nous n’avons même pas eu à recaler les images avec la musique, chose exceptionnelle ! La musique dégage une vraie progression, une véritable élévation, qui va a merveille avec le dépassement de soi et de ses limites.
D: Quand on parle d’élévation et de montée en puissance, on ressent que les 10 dernières secondes du sport sont les plus intéressantes, avec cette femme qui s’abandonne et qui est dans une posture subliminale, vraiment opium. Craignez vous d’être une fois de plus rattrapée par l’autorité britannique de régulation de la publicité ?
ND: Non car on exprime ici la quête d’une femme qui se retrouve dans un contexte qui n’est pas censé lui appartenir et dans lequel elle prend du plaisir avec son parfum.
D: Quelle est la prochaine actualité YSL ?
ND: Oh il y en a plusieurs:
DIGITAL : Refonte complète de notre site Internet dédié à Opium.
SOIN : Notre autre grande aventure est le soin, le soin anti-age « Forever Youth Liberator » avec cette science incroyable qui va arriver très prochainement, car le temps passe (rires).
MAQUILLAGE : Lancement du vernis à lèvres, qui est une révolution d’habitude de consommation et de création de produit. C’est presque ici la création d’une catégorie de produit, car c’est l’alliance des 3 mondes que l’on a réussi à réunir dans 1 seul produit : nouvelle brillance avec tenue, texture extrêmement fine et légère et presque fraîche.
Merci...
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H.
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http://www.lecritiquedeparfum.com/ Le critique de parfum
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