A 24h de notre départ pour le Cristal Festival de Crans - Montana, Darkplanneur entame son cycle publicitaire: au menu pour la première, non moins que la talentueuse Camille Micelli, Directrice Artistique "Accessoires" de la maison Dior qui a accepté de passer au grill de nos questions, et ainsi donner sa vision sans concession sur l'etat des lieux de la publicité et la communication en général dans l'univers du luxe, magnéto Serges.
Darkplanneur: Comment passe t'on de Muse à Créatrice de la ligne Accessoires dela maison Dior ?
Camille Micelli: Être muse, c’était déjà une manière pour moi de me dégager de certaines
fonctions que je ne voulais plus assumer, qui étaient de m’occuper de la communication de Louis Vuitton pour le prêt-à-porter… j’avais fait mon temps… et donc un jour j’ai été voir Marc Jacobs, je lui ai expliqué que je voulais faire quelque chose de plus créatif et il a très bien compris. La partie créative de mon travail à l’époque, c’était la production et l’organisation des défilés… il m’a dit « ok, tu fais ça… mais pour faire en sorte que ça passe bien, on va dire que tu es ma muse… ». Je lui ai répondu « parfait, ça m’amuse… ». De toutes façons, je suis là pour amuser, pas pour être sérieuse. Un jour, il est venu me voir, car c’est un type qui a une énorme générosité, ce qui est très rare dans ce milieu… et il m’a demandé de dessiner une paire de boucles d’oreille, elle a fait le défilé, elle a été commercialisée, elle a eu un gros succès… après il s’est dit « pour mes shows, j’ai envie d’avoir des accessoires ». Ensuite, il y a un an et demi, Delphine Arnault m’a demandé si je voulais rejoindre la direction des accessoires chez Dior. C’est vrai qu’au départ, j’ai eu un petit pincement parce qu’après 12 ans avec Marc, on avait des liens très privilégiés et une amitié très forte… mais comme il m’a dit « l’amitié est plus forte que tout ». C’était intéressant comme challenge de reprendre un truc chez Dior, qui a une histoire très forte. Monsieur Dior aimait beaucoup les bijoux, et en même temps ils avaient été galvaudés depuis des années. C’était devenu plus de la petite joaillerie que des bijoux importants de mode. En plus, elle m’a proposé de collaborer sur la maroquinerie, ce qui était quelque chose de nouveau pour moi.
D: Quelles sont vos inspirations ?
CM: J’adore l’art, je suis nourrie par l’art depuis que je suis toute petite. On avait la chance d’avoir des parents qui aimaient beaucoup : mon père faisait des livres d’art. Ensuite, par les gens qui m’entourent. C’est plus une histoire d’envies, de moments… le moment veut dire une expo, le moment veut dire une vente… les filles qui travaillent avec moi, comment elles arrivent au bureau…
D: Vous aimez l’art, vous êtes collectionneuse même je crois… quelle
est la dernière expo, la dernière pièce qui vous a ému ?
CM: Fabrice Hyber, un tableau à la Fiac que j’ai adoré et l’expo de Yayoi Kusama
à Beaubourg aussi… et si on continue à New York, une exposition d’un danseur qui s’appelle Nick Cave.
D: Quel est votre processus de création ?
CM: On travaille beaucoup la matière. Chez Dior, j’ai un processus qui est assez particulier car j’ai envie d’instaurer des classiques, reconnaissables aux yeux de tous. La perle bien évidemment et, depuis cet été, on a fait un traitement sur le métal qui est un guilloché, qui fait comme un tissu, on est partie d’une broderie de Monsieur Dior. Je m’impose d’avoir une continuité sur ces deux thèmes : la perle et le guilloché. Par la suite, on s’inspire des gens, des formes, des époques…
D: Racontez-nous votre vision sur le film Mise en Dior ?
Un jour mon frère est venu, puis il me dit « j’aimerais vraiment faire un truc pour toi, pour les bijoux… » et puis moi, très ignorante sur tout ce qui est Internet, je lui parle de l’impact de tout ça, c’est incroyable ce que cela peut colporter comme message… ce qui m’intéressait, c’est qu’étant donné qu’on a eu un changement radical avec ce qui se faisait avant chez Dior, tant au niveau du savoir faire, qui se reflète dans le prix… je voulais montrer comment on fait un collier de perles de manière ludique. C’est là où il est venu avec l’idée du flipper, ça faisait partie de l’air du temps… l’idée était de refléter un savoir-faire, mais pas de manière ennuyeuse, avec une femme derrière un atelier qui est entrain d’enfiler de la perle. Ensuite, une autre chose qui était importante pour moi : personnaliser ce flipper qu’il devienne Dior et, surtout, l’histoire de la musique qui était assez challenging… je suis allée aux archives et j’ai demandé toutes les musiques qu’écoutait Monsieur Dior à l’époque… la personne me sort tous les compositeurs possibles et imaginables… On s’est dit qu’on allait prendre le plus classique, en le remixant de façon électro.
D: Quelle était la mission du film finalement ?
CM: Il n’y a aucune prétention derrière tout ça. On s’est amusés, Dior nous a
fait confiance.
D: L’impact de la crise sur votre processus de création, avez-vous dû vous adapter ?
CM: Non, pas du tout. Au contraire, en période de crise je pense qu’il faut être plus ostentatoire et plus dingo… pourquoi est-ce qu’on viendrait chez nous autrement? Pourquoi est-ce qu’on aurait besoin de s’acheter quelque chose en plus si ça reste quelque chose de très normal ? Au contraire, en période de crise, il faut être encore plus exceptionnel… encore plus luxueux. Ce n’est pas la démesure, c’est l’exception.
D: En période de crise, comment fait-on pour entretenir le dialogue
avec les clientes ? Parce que les clientes sont beaucoup moins inscrites dans la frivolité…
CM: Nous la crise on ne la ressent pas vraiment, les chiffres ne descendent
pas… Moi, je n’ai jamais vu les restaurants aussi pleins, je n’ai jamais vu les gens s’amuser autant… pour moi, la crise je ne la vois pas vraiment. J’ai voulu partir en weekend 4 jours pendant la Toussaint… impossible ! Alors si vous voulez, elle est là, autour de nous, mais les français continuent d'être un peuple d'hédonistes.
D: Pourquoi ce choix du digital pour présenter la ligne bijoux ?
CM: Parce que c’est une manière moderne de présenter les choses… c’est dans
l’air du temps et aujourd’hui les journaux n’ont plus l’impact qu’ils avaient auparavant. Cela ne veut pas dire qu’il faut les oublier pour autant… on peut vraiment faire du travail sur l’image avec les journaux. Dans la question vous mettez déjà deux réponses… les journaux seraient sur la partie photos/direction artistique et le digital, quel serait sa mission alors ? Le digital est un colporteur de messages.
D: L’accessoire est devenu la pièce emblématique du vestiaire…
pourquoi ce basculement et est-ce que la crise va signer la mort de l’accessoire ?
CM: On ne peut pas prévoir… de toutes façons, on est dans le domaine de
l’inutile, donc il faut d’autant plus faire rêver…
D: Comment expliquez-vous que le luxe devienne précurseur dans la
révolution digitale alors qu’il a longtemps été réticent à l’investir ?
CM: Attention, pour l’instant il y a eu beaucoup de choses autour du
parfum, des cosmétiques, de la beauté… plus que dans l'univers de la mode même… Mais c’est l’époque, on vit avec notre temps c'est aussi le sens de l'histoire et de notre temps: comment faire pour vivre sans internet aujourd'hui? Les marques de mode / luxe, parcequ'elles proposent / vendent du rêve se doivent plus que quiconque de capter les envies des consommateurs: nous sommes donc obligés d'être Tendancephiles!
D: Pourquoi ce choix du flipper chez Dior ?
CM: C’est un jeu qui est un classique, et Dior est une Maison Classique… donc
l’idée était de prendre quelque chose de classique et de le remettre au
goût du jour.
D: Le film est parsemé de clins d’œil aux icônes, est-ce que ce sont
des éléments de réassurance ?
CM: Non, pas du tout. C’est pour réaffirmer les icônes et faire que ce film soit encore
plus Dior. Les icônes sont un clin d'oeil au patrimoine de cette maison, il faut vivre son temps certes, mais ne jamais oublier son passé, surtout quand il est aussi riche et prestigieux que celui de dIOR;
D: Quels sont les opérations et les films qui vous ont marqués en
termes de Digital en cette rentrée ?
CM: Le film de Lanvin m’a beaucoup plu car j’adore l’humour d’Albert, pour moi l’autodérision est la force du film viral. J’ai beaucoup aimé le film de Make-Up, les robots de Chanel. Le reste moins, je n’ai pas aimé l’histoire des doigts, j’ai trouvé ça mal fait… le skate, c’est bien, mais cela devient un peu ennuyeux je trouve.
Very Best of Stratégique:
1) En période de crise, il faut être encore plus exceptionnel… encore plus luxueux. Ce n’est pas la démesure, c’est l’exception.
2) La mission du Digital pour une marque de mode / luxe est de d'abord colporter les messages de la marque vs le Print qui plus que jamais va en créer l'image (DA)
3) Les marques de luxe doivent vivre avec leur temps, mais ne doivent surtout pas oublier leur Passé car il est leur âme.
-
Claude
